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北京新兴医院广告策略分析

时间:2008-2-26
 
来源:三九健康网

随着我国市场经济体制的建立与完善,医疗卫生管理体制改革的开展与深入,以及医院投资主体的多元化,医院的经营与管理将逐步走向市场化,市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌时代的来临。显然,在这样的态势下,塑造医院品牌离不开广告的支撑。为了打造民营医院的经典品牌,北京新兴医院在广告策略上走出了一条不同寻常的道路,演绎了一曲悲欢交加、喜忧参半、褒贬不一的广告交响乐。

  (一)医院在电视上做广告应不应该?该如何做?

  有人说,过去的“电线杆医院”、“厕所医院”是我们应重点打击和斗争的对象,而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理,值得探讨。

  现在医院面临的环境不一样了,市场经济体制的建立与完善,医疗管理体制的深化改革,医院投资主体的多元化等等,都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度,医院的生存与发展面临激烈竞争,这催生了医院品牌时代的到来。因此,符合法律要求的电视广告应该没有错误。但如何规范医院广告确是应该重点考虑的课题。

  北京新兴医院的广告宣传如果合法,是否应该进一步规范呢?难道因为广告量大就惹人眼、讨人嫌吗?其对消费者有欺骗吗?如果没有,应该如何规避宣传中存在的“最”、“所有”、“全面”、“都能“等字眼呢?明星广告会有误导吗?如果有,谁来承担这样的法律责任?是企业还是明星?

  (二)医院应不应该营利?该如何营利?

  医院是非营利性医疗机构,应该以人类的健康事业为宗旨。如果医院象企业一样追求利润最大化,这世界就一定灾难了吗?值得探讨。

  显然,从人道主义角度上讲,医院是救死扶伤的,是拯救生命的,如果被金钱玷污了,人类将不可想象。但追求利益就是否意味着一定要丑恶呢?就一定会突破道德的底线呢?企业是追求利润的,但企业有企业的文化,有企业的伦理观。企业家也是社会道德的建设者。真正的企业家,真正有生命力的企业,都是有强烈的社会责任感和使命感的。医院是否可以营利呢?如果建立在道德和救死扶伤前提下的“营利”,是否值得倡导呢?

  北京新兴医院是股份合作制医疗机构,在工商局注册。这是否意味着它改制建立的初衷就是营利呢?如果是,就一定要挨打吗?如果不是,它的广告运动又说明了什么呢?如果是合法经营,又该怎样规范自身的管理?对消费者又该作出什么样合情合理的承诺?医院营利的生长点在哪里?是来自广告还是来自真正的治疗和真情的服务?

  一、北京新兴医院广告策略概述

  不论北京新兴医院的经营是否违法,广告运做有无不轨不当,但放眼观看中国现行医院的所有广告,我们不难发现:当前医院(主要限于民营医院)的广告策略非常平庸,既没有什么创意可言,更没有所谓的什么美感。除了“百年老店”协和等名牌医院是因为历史等原因而成就的,无须做什么广告宣传,众多的医院要脱颖而出并为广大公众认识与认同,不投入广告恐怕没有真正的大发展。

  但是,如何做广告,做什么样的广告,在什么媒介上做广告,确是一个值得探讨的话题。这恐怕也是长期困扰医疗卫生经营者与管理者、广告管理部门以及广告人士的一道无法抹掉的伤痛。现在,北京新兴医院的广告之路为我们提供了一个全新的广告版本,一种另类的广告阐释,一种发人深思的经营思路。

  绕过北京新兴医院来谈中国医院的经营特别是民营医院的经营,也许不是明智的,尽管它在经营与管理的过程中的确有许多诟病,也可能存在这样或那样的问题,但它的崛起与一度的辉煌(将来能否辉煌,不得而知)的确为当今医院的发展带来了一种反思与打量——那就是:医院也是可以采用企业化模式来经营的,并且企业化的运营能为医院的生存与发展拓展更为广阔的空间;同时,在发展的过程中,医院更应该凸现公益性与伦理性,而不能沦为“金钱的奴隶”。

  广告定位策略:集中一点,放弃其他

  当前,医院做广告最大的盲点就是缺乏定位或者定位模糊。众多医院的广告基本都是“撒胡椒粉”,四面出击,几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点,比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等,好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超,无所不能。因此,给患者的印象是医院能包治百病。相反,患者对医院最终可能什么印象都没有留下。究其原因,是因为医院多半从自身利益考虑,认为“东方不亮西方亮”,认为医院如果将资金、人员等资源投入一两个领域会面临巨大的风险。但事与愿违,在这种战略的指导下做广告,钱最终是打水漂了,没有发挥出广告的真正作用。

  北京新兴医院专做不孕不育,并不意味着它没有其他相应的治疗科目。但经过详尽的调查和分析,医院最终选择在不孕不育领域大做文章,并将资金投入到该领域,尤其是果断地将巨额资金用来投放电视广告。显然,这一招既很风险也非常毒辣,表现了经营者的胆识和眼光,同时也为其他医院带了崭新的经营风格与思路。定位在了“不孕不育”,医院然后围绕这个中心进行全方位的包装、宣传与建设——这是一个广告定位的经典。

  广告诉求策略:倚重煽情,弱化平实

  广告诉求对象就是指广告的受众,主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法,将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊,涉及男女、老少、家庭、朋友,没有严格的年龄区分和性别区分,也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子,家庭就不完美,婚姻就不幸福,生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核,揭开了这个心灵的伤疤,没有谁不动心不动情的。

  北京新兴医院选择了煽情的形式,别开了一味的指导与说教,反平实与平淡,回归情感与真诚,启用有人缘的大牌明星,拍摄扣人心弦的电视短剧,真情地打动了一个个铁石心肠的男人,一个个心灰意冷的女人,一个个满怀希冀的爷爷奶奶。这样的广告是否违法这里不探讨,但起码发挥了广告的销售作用。

  广告表现策略:看好疗效,轻视形象

  没有疗效,医院就没有生存的空间,这是起码的要求。怎样表达疗效,有多种方式。许多医院用实话实说“演讲”的方式,或者用字幕公告通知的方式,或者用低水平的漫画表现方式,都没有太多的吸引眼球的魅力,体现出过多的“为广告而做广告”的痕迹,让电视观众产生腻烦的心理。

  北京新兴医院用了脑筋,改变了策略。在市场初期,采用了疗效形式,而不是形象广告形式。“治不孕,到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星,拍摄电视短剧,又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。尽管疗效是否真正如广告所说,但疗效的表现可谓淋漓尽致,让患者心急火燎,欲罢不能。

  广告媒介策略:取大媒体,舍小媒体

  报纸是医院广告的主要阵地,选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式,用治疗通知的公告形式,用寻人启事的煞有其事的形式,用免费挂号、打折检查的形式,是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜,自圆其说,“诱患者深入”,也是通常做法。这样的媒介选择和做法,有一定作用,但短视而平庸,低级而可笑。长期以往,令人反感。

  北京新兴医院选择了“龙虾”——电视,毕其功于一役。在电视上,黄金时间和垃圾时间并用,大量疗效广告与小量形象广告齐驱,电视短剧广告与挂角小广告相结合。此所谓选择大媒体而弃小媒体于暂时不顾者也。选择电视意味着选择“烧钱”,选择风险。但如果有创意地做电视广告,有明确的广告运做路线,有资金做背景,不失一条新奇的战术和招牌。北京新兴医院似乎就是这样。

  二、北京新兴医院广告的成败分析

  现在,“北京新兴医院事件”备受争议,处在媒体的风口浪尖上,分析其广告的成败似乎有累赘之嫌。但站在纯粹的商业角度上,该医院的广告的确值得拿到桌面上来探讨。

  该医院广告的成功之处有几点:

  1.“不孕不育”——这个广告定位的成功,是本质上的、关键和核心的成功。没有这个前提言及其他都是空话。

  2.“真情的电视短剧形式”——这个广告创意表现的成功,是一把打开患者心扉的钥匙。开创了医院广告形式的先河。

  3.“合适的大牌明星”——这个广告代言人选择上的成功,是树立医院权威与可信度的招牌。没有两人的助阵,打开全国市场简直是白日梦。

  不过,有几点显然是败笔,即导致风波的导火索:

  1. 过分倚重电视,置报纸和其他媒体于不顾,为后来的媒体关系处理留下隐患。媒体是把双刃剑,成也媒体败也媒体。

  2. 忽视在市场预热后的恰当时机在电视上做形象和公益广告,疗效广告达到一定效果,医院的品牌知名度已经逐步树立后,应马上建立信誉度和美誉度。错过了这个时机,将有可能引火烧身。

  3. 电视广告的频率没有在适当时机做相应的调整,一直都是持续式的媒体行程模式,抛弃了脉动式和栏栅式行程模式。

  三、北京新兴医院广告的启示意义

  启示一:创新是一个永恒的话题。广告需要创新。拾人牙慧是广告的大忌。北京新兴医院的广告多少算是创新。因为创新,所以创造经营奇迹。

  启示二:广告是为了销售,但广告也要受法律特别是社会伦理的限定。尤其是类似医院这样的广告商,更应该突出公益性和服务性。如果背离了医院为人类服务的初衷,远离了为人类健康作贡献的办院理念,经营上的成功不是真正意义上的成功,这种成功也只是暂时的而且将为世人所唾弃。

  启示三:在中国,有一个定律,那就是:“枪打出头鸟”。广告是把双刃剑,因此,广告的巨大投入将会在一定的阶段招惹人眼之嫌。为了防止负面效应,广告策略应及时调整,企业也应该具备较强的危机和公关处理能力。

(责任编辑:姚青)

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