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情感营销:老年药品市场的创新模式

时间:2008-3-25
 
来源:三九健康网

老年市场始终受到医药营销界的关注,因为老年人消费额占我国药品消费总额的二分之一是个不争的事实。如何抓住老年这个具有潜力的市场?以往的药品营销对这个市场做得怎样?面对新的形势,老年药品市场应该以什么样的模式来细分营销?本文通过具体分析老年药品市场的特点,对老年药品市场创新营销的新模式进行了深入探讨。

  老年药品市场的特点

  医药企业在经历国家各种法规的约束整顿后,改进原有的带金销售、广告扬名、招商代理等模式,创新营销模式成为很多企业追求的关键问题。而越来越庞大的老年市场,是许多企业始终想抓住的目标市场。带金销售满足的是医院、药店等机构及个人的需要;广告模式满足的是人们了解药品信息的需要;早期的会议营销满足的是小范围医药专业人士的知识需要,目前的会议营销主要满足的是供应商、代理商的需要。新药的市场开发,多注重概念的创新,广告诉求点的策划……然而,对于庞大的老年市场,药品营销缺少针对性、适应性、长久性,个别保健品企业抓住了老年人的心理需要,出现了少数老年人面对疾病,愿意花上千元购买辅助品,而不愿意花几十元钱买药品的现象。这不得不让营销人反思,老年市场的需求是什么?药品营销怎样细分市场?面对规范化速度加快的市场,营销的生命力取决于什么?

  1.城乡老年群体的特点

  要做好老年市场,就必须研究老年群体的特征,其特征主要有以下特点:(1)生活中闲暇时间多;(2)一般身患多种疾病;(3)思维和沟通上有障碍;(4)增加了对身体的关注程度;(5)情感上比较孤寂;(6)心理上更加脆弱。

  2.城乡老年药品的消费特点

  老年群体的药品消费行为主要有两种倾向:(1)习惯购买某些普药或使用一些偏方来对待疾病。有这种药品消费行为的人,一部分是因为观念比较守旧,不轻易接受新产品,另一部分是由于农村部分老人的生活比较困难,只能断断续续地服用一些价格比较低的药品来减缓疾病。(2)喜欢不断地更换药品。这些老年人接受新思维比较快,只要听说对疾病有利,都愿意接受。这是一种很强烈的关注身体健康的需求,对于价格的考虑则在其次。

  3.城乡老年药品消费的资金来源有差异

  城镇老人日常的药品消费资金一般来源于退休金、自身的储蓄,并且有医疗保险或公费医疗的占绝大多数;农村老人日常的药品消费主要靠儿女的给予,儿女给予的金额决定了老年人对疾病的治疗程度。药品消费的资金来源不同,导致城乡老年人在药品消费过程中的心理历程不同。虽然农村生活水平提高,但老年人疾病的治疗程度与儿女的经济状况、赡养程度仍密切相关。及时为老人治疗疾病,在交往密切的农村可以形成一种口碑,而这种口碑的影响力是任何媒介宣传难以媲美的。

  4.城乡老年药品购买行为有差别

  城乡老年群体日常的药品消费过程中,购买药品的决策者和购买者存在着差别。城镇的医院和零售药店比较多,老年群体大多数是自行购买药品,而农村老年人自己购买药品的比例不大,一方面由于很多农村没有零售药店,购买药品不如城市便利;另一方面是由于购买药品的钱是子女支出的,子女在身边生活的多数由子女直接为其购买,子女不在身边的老人,有时也由邻居朋友代为购买。

  情感营销的创新模式

  对于老年市场,要把产品与情感挂钩,在满足顾客对产品功能利益的前提下,以“情”感动客户,以顾客满意赢得市场。

  1.“亲情+乡情”模式

  农村“口碑”的影响力是一种独有的乡情,这种影响力可以穿越不同年龄层次的人,它既不需要电视广告那样的高投入,又不像电台节目那样受时间限制,也不同于报纸广告受文化程度的约束……口碑可以形成高度集中的区域性特点。

  医药企业要针对农村的文化特点,分步实施“亲情+乡情”的口碑模式:第一步,利用农村由儿女拿钱给老年人治病这一普遍现象,把这一“亲情”加以诠释放大,演绎出传统美德的孝道,以此作用于目标消费者,使其用药后形成典型消费者。第二步,利用农村的“乡情”,一件事情可以传遍十里八乡的特点,典型消费者可以在集中的几个乡镇形成一种口碑效应,在口碑效应形成的过程中,企业要注意对典型消费者加强产品信息的认知、理解。第三步,企业要进行直观强化,要选择适当的时间举办一些宣传活动或定期举办一些低成本的公益活动,达到信息传播和产品展示的互相配合。产品的展示和企业公益形象,可以增进企业和村民间的情感联系,加深信任程度,同时进一步扩大口碑效应,起到良性循环的作用。

  “亲情+乡情”口碑模式呈现出多种大众媒体所没有的优点,更主要的是该模式可以规避《处方药和非处方药分类管理办法》等法规的约束,处方药和非处方药都可以运用该模式开发市场。但医药企业成功运用“亲情+乡情”口碑模式的前提条件是,必须做好前期的市场需求以及市场可利用资源的充分调查,还要选择适合当地农民消费,疗效确切,价格合适的药品,否则无论医药企业运用哪种营销模式,农民们都不会买账。

  2.“情感+社区”模式

  对于城镇的老年群体,要从所居住的社区去开发,因此,如何有效地进行市场运作尤其重要。由于几年前社区这一市场被保健品企业“游击式”抢夺后,消费者被历练得更为理智,加上人们对医药产品的信任程度不断下降,对城镇的老年市场的开发更需要“精耕细作”。务实操作的有效方法是:满足老人孤寂的需求,从情感的角度出发,带着一种朋友式的关怀,通过在社区建立能与居民互动的组织或俱乐部展开面对面地信息传递。可以针对老年人沟通迟缓的特点,采取多种途径的产品利益说明,使老人加深对药品的认知,产生购买欲望,并通过有效的差异化服务手段来增强与消费者的亲和力,以更好地挖掘潜在的消费群,这就是以情感营销运用于社区。情感的表现是最直接、最明显,程度也是最高的。

  “情感+社区”模式分三步操作。第一步,将社区分类,锁定目标社区。医药企业必须先通过市场调查找出有潜在市场的社区,并把这些潜在市场按大小分成几类,以便在资金投入上有所侧重。第二步,确定合适的俱乐部主题活动。医药企业必须根据老年人的心理特点和生活习惯来设计不同的组织或活动。比如与社区机构合作,建社区老年活动俱乐部,并以其为载体建立社区健康服务中心,成立文娱组织或协会等,以此为老年人提供一个凝聚在一起的平台。企业还应把俱乐部与会员制有机地结合起来,以便有效开发顾客信息。第三步,开展微型服务营销,为老年人准备老花镜、一次性饮用水杯和便携塑料袋等,这都是情感和关怀的具体体现。企业还可以通过俱乐部收集到的顾客信息,有针对性地提供个性化服务,增加情感沟通,以此来巩固消费者的忠诚度,如,可以进行消费者服药信息跟踪调查等。

  采用这种“情感+社区”模式,从医药企业的角度来说,医药企业的药品信息直达老年消费者,对老年人的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的活动更有针对性。从情感角度切入,不仅可以降低市场开发成本,还可以提高老年顾客对药品的忠诚度。从老年人的角度看,这种模式为老年人提供了一个沟通、交往、娱乐的场所,排解了老年人群的孤寂。从社会大环境来看,医药企业为老龄化社会提供了适宜的公益服务活动,促进了社会和谐。可以说,“情感+社区”模式是一种老龄化城市的“社会营销”趋势。

  模式运作的要点

  面对老年人市场,要成功地进行“亲情+乡情”、“情感+社区”营销模式,要注意三点:第一,产品要让顾客愉悦;第二,要用“拉”的方式,尽可能少用“推”的方式与顾客沟通,“推”产生不了愉快自然的情感;第三,关键在于信任,在各种信息充斥市场的今天,信任无疑是最重要的东西。实施两种模式的过程中要注意以下问题。

  1.加强深度沟通

  加强与老年人的深度沟通是培养品牌情感价值的关键。品牌深度沟通与简单的广告传播的差异在于,在沟通内容上,除了功能性的利益外,深度沟通更强调与顾客的情感交流和价值观共鸣。了解顾客的需求,包括运用情感效果将产品的机理、疗效、疗程、注意禁忌以及医药企业对患者的优惠等传达给老年消费者。深度沟通可以表现为与消费者之间的“情感维护”。其手段大体包括建立病情档案,标注特殊情况,便于跟踪回访;定期的电话回访,了解病情恢复情况,提示注意问题;对个别患者定期进行登门巡诊;定期或不定期开展健康教育会;定期或不定期开展病友联谊会,等等。

  2.把握功能利益与情感利益的有机结合

  没有功能性利益,情感性利益就没有根基。每个顾客都希望其购买的产品质量好,安全可靠,但如果医药企业在这些方面无法确保,即使提供了良好的服务,也无法赢得老年人的青睐。在市场运作中,对老年消费者消费心态的把握是十分重要的。围绕老年人的消费心态和产品本身的独特功效或其他特点,寻找出二者的最佳结合点,将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。赋予了情感,产品的价值就包含了功能价值和情感价值。产品价格需要广大消费者的理解、认同,需要通过适当的方式与广大顾客的感情沟通。因为具有同样功能的药品,包含了情感价值的产品,受到欢迎的程度就会不同,而情感产品可以采取适当的情感价格,关键是价格在情感上给予倾斜,对于培养忠诚的老年顾客队伍,有着特殊的作用。

  3.注重情感的长期维护

  服务要赋予真情,生活中,一个人可以忘记许许多多的事,而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争,情感需要积累,要作为一种长期投入。如果停止,顾客就渐渐淡忘,慢慢地就会被竞争对手挖走。许多医药企业虽认识到了与顾客的关系很重要,但却不能真正地体味和维系这种关系。无论是医疗服务行业,还是药品企业,让服务、产品与情感挂钩,使消费者信任、满意,就是市场的成功者。在对老年人的销售过程中,销售人员必须强化情感的长期投入,力求在营销中能动之以情,且持之以恒。无论在OTC终端,还是在销售服务部门(如售后服务部门),都应该在情感化营销思想的指导下,以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过终端联谊会或其他形式将情感营销理念贯彻到位,同时通过切实可行的激励手段让终端销售人员能够耐心细致地将产品介绍给消费者,将医药企业和产品的关怀送达消费者。现在,医药行业的服务在社会信誉评价中比较差,症结关键是缺乏一个“情”字,没有对顾客投入真情和挚爱,医疗服务中的冷面孔、药品销售中的假信息等现象,让产品和服务的提供者与顾客产生了对立的情绪。因此,只有“情”才是长期提高销售效果的利器。

(责任编辑:姚青)

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