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感悟OTC 传播策略

时间:2008-2-28
 
来源:三九健康网

米兰昆德拉说:这世界,人多话少。恒源祥的2008贺岁广告,最能证明这一点。

  在长达一分钟的电视广告,由2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的静止画面,广告语从“恒源祥,羊羊羊”开始,按照十二生肖顺序,逐生肖反复播放,直到“猪猪猪”。这样的广告会引起怎样的反应?

  从春节到现在,无疑恒源祥广告最令人印象深刻。连续两个星期,从网络到报刊,从论坛到博客,恒源祥成了讨论的热点,尽管都是一边倒的骂声一片。

  自从有了互联网以来,奇锐和绝大多数网民一样,看电视的时间越来越少。然而,就是在春节回沪后不多几次的看电视,奇锐却看到了,或者说听到了恒源祥的广告。不过,奇锐看电视后,得到的印象并不是恒源祥想得到的结果:让大家知道它是奥运赞助商。当时,我的第一印象是,恒源祥可真狠,这么厚脸皮的事情都能做出来。可再一琢磨,奇锐就觉得这公司的营销高管并非等闲之辈。

  众所周知,今天,电视这种媒介,不但核心受众不断被互联网分流,影响日益下降,而且高昂的费用更让诸多企业心有余而力不足。在这样的媒体环境之下,要投入电视媒体,除了一掷亿金的决心和豪迈,还需要有特别的技巧,才能在诸多的竞争者中脱颖而出。

  对于运作OTC的企业来说,投入电视广告同样需要足够的资金实力,还需要让消费者记住你广告的能力。只有做到了这点,数千万元、数亿元的广告费用才不会打水漂。

  其实,在想骂人的冲动平息下来后仔细想想,恒源祥的传播策略并不那么简单,甚至很多东西可以为OTC产品传播所借鉴:

  第一,广告必须能形成记忆,在广告费用有限的情况下更是如此。年前一个企业来找我们公司,计划投入两千万元左右做电视广告,我的建议只有一个,一定要慎重慎重再慎重,因为这点钱在电视媒体中很容易被淹没,很难形成记忆,更不要说品牌了。也正因为这样,广告需要出位。

  第二,传播要不断重复。在诸多广告和其他信息的竞争之下,寄希望于一次传播就解决问题并不现实,要让消费者形成记忆,需要不断重复品牌口号,不断强化消费者关于品牌的记忆。10年前,恒源祥播放“恒源祥,羊羊羊”是这样,现在连播十二遍的广告还是如此。

  第三,不要高估中国市场的发育程度。“恒源祥、羊羊羊”14年前播出时,就是骂声一片,现在恒源祥依旧骂声一片,但是14年一贯的广告语,却将恒源祥的销售额扩到数十倍,甚至还成了奥运赞助商。可见恒源祥领导人所说的“可以被骂,绝不能被忘记”的传播策略,还是适应当前的市场营销的。

  第四,传播需要整合和计划。恒源祥在播放广告之前,可能已预见了市场的反应,趁着媒体争议、论坛开骂之机,专门召开恒源祥广告研讨会,还煞有介事地把广告片送到中科大去做广告测评,改“无序之骂”为有引导的探讨,更显出其高超的谋略和周密计划。而在这样的连环作用下,传播效果自然因为整合而放大。

  在批点完恒源祥传播经验之后,奇锐还要加上一点,成功的传播行为不但可以成为热点话题,而且确实可以省钱。恒源祥引起如此轰动的广告,却只是在6个省级卫视频道播出200余次。对比效果而言,可谓非常省钱。

(责任编辑:姚青)

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