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医药营销案例:“赢”销创新 展翅飞翔

时间:2008-2-28
 
来源:三九健康网

“目标决定经营模式。‘赢’销的创新又决定了市场的深度,我们不仅以规模为目标,而且必须强调终端控制与企业文化深度渗透,以实现我们持续增长与全面提升的企业远景,最终实现战略目标!”

  2007年,是润都与民彤成功实现战略性整合的一年,在这一年,我们成功赢得了销售目标的突破和团队的整合,也克服了许多困难和挫折,扭转了市场的危机,奠定了销售与市场的基础,建立了强有力的执行团队,无论是销售一线的同事还是后方生产部门,都夜以继日地努力奋斗,为实现战略目标而共同合作。因此,2007年是润都民彤值得记忆和具有历史意义的一年。

  合并所面临的不仅是生产、销售、市场、人力资源的整合,更重要的是企业文化理念的交融和碰撞。从经营的角度,合并的第一部分是组织结构、财务系统、人力资源。任何两家企业合并的最大难度是人的思想与企业文化理念的统一。我在外企经历了3次合并,有很深的感触和感受,润都民彤的合并是基于共同理想与战略方向的融合,这是优秀企业之本,也是基业长青之源。

  “双赢销”

  目标决定经营模式。目前医院市场的格局大部分是以招商为主,招商的成功意味着短期内企业可依托代理商资源全面开发市场,从而缩短企业投资回报期,使产品能快速成长并占领市场,形成一定的资本积累。然而,单纯、常规的营销模式已经无法成功,行业洗牌带来的市场变化使得我们必须全面地创新思维。我常常思考:从销售的角度,我们卖什么?卖产品?卖市场?卖给谁?按传统的经营模式寻找代理商?

  如何建立创新的经营模式,使我们在这充满无序竞争的市场中崛起?为此,我们在细致调研、精准定位的基础上,制定了2008年润都民彤赢销战略合作计划--“双赢销”优势招商。合作“优势招商”是2008年的营销战略,通过市场调研及市场精准定位的招商规划,覆盖目标代理商及开拓目标市场,提高了现有市场覆盖率,强化市场品牌,推动产品成为市场的核心竞争力,从而最快速、最大化地占领市场。

  “赢销成长联盟”的“赢”是代表“双赢”,和代理商共同营造长久、稳定的代理环境,这是我们的核心;“销”是本质,是链条,表达的是产品通过销售的链条,与市场紧密结合,成为市场中的销售主流产品;“成长联盟”表达的是平等、相互尊重的理念,是润都集团10年来一直将合作伙伴放在第一位、实现共同发展的具体诠释。

  过去,工业企业与代理商之间的合作联盟往往建立在大包的基础上,通过低价销售将市场表现已非常成熟的产品大包给代理商,由代理商进行独立的市场运作。润都提出的“赢销成长联盟”--这一优势招商理念显然与此不同。首先,润都民彤的产品拥有强大的市场容量、独特的技术含量,同时又是国家单列品种、医保品种,有很强的市场竞争力;其次,润都民彤拥有良好的渠道管理能力,能为代理商提供包括品种、市场秩序、信誉、品质和企业实力等在内的全面保障;再次,润都民彤建立了系统的品牌战略部署,包括业务员和代理商的培训、学术知识的推广、企业理念和产品宣传等,通过与代理商的强强联合,进行渗透式的市场运作,共同拉动产品的销售。同时,我们也建立了优化组合政策,通过合适的价差体系、新品扶持政策--进院奖励以及高返利上量奖,彻底实现了代理商利益和企业利益的双赢。

  找合适的代理商

  润都民彤在消化道产品、麻醉产品、心血管产品、解热镇痛、呼吸道产品、抗感染等6大治疗领域拥有一系列疗效显著的药品。目前,已经上市的四大主推品种雨田青(雷贝拉唑钠肠溶微丸胶囊)、伊泰青(厄贝沙坦胶囊)、伊捷卡(盐酸左布比卡因注射液)、E歌(硝酸咪康唑阴道用软胶囊)都蕴涵着巨大的市场潜力。其中,雨田青为国家二类新药,拥有8年行政保护期,它是将肠溶技术与微丸制剂技术高度融合的结晶,填补了国内肠溶微丸制剂技术的空白,是目前国家唯一的雷贝肠溶微丸制剂,其以独特先进的工艺技术荣获2007年珠海市科技进步奖,并被广东省批复为单列价格品种,目前正申请国家单独定价;伊泰青是目前国家最先进的抗血压药物,兼有安全、长效、高效的优点,被广大医生和患者公认为是最安全、依从性最好的抗高血压一线用药,是Ⅱ型糖尿病肾病合并高血压的唯一选择,在抗高血压药物市场拥有一定的品牌影响力,并荣获国家级重点新产品证书。伊捷卡是最先进的长效酰胺类局麻药,实现了安全与高效的完美统一,目前国内仅有2家企业生产,招标优势明显。他们都将是未来处方药市场上的大品牌产品。

  市场经济的激烈竞争,把生产企业与代理商紧紧捆在了同一条生死链上,只有大家沿着共同成长的思路去合作,才能把产品做起来。因此,选择合适的代理商对润都民彤至关重要。

  我们的产品基本上都是长线品种,这样的产品放在市场上就是要寻找与我们经营理念一致的代理商来合作,一步一个脚印,对市场进行精耕细作。具体来说,就是要求代理商在当地拥有医院终端的开发能力和口服医保药品的医院销售能力;将医院终端当作长期资源来开发和经营,并期望得到企业的帮助;认同润都民彤的企业理念--“团结、正直、热情、负责”,愿与润都民彤结成战略合作伙伴;希望通过润都民彤产品获得稳定、长期的可持续回报,而不是短期暴利;把润都民彤的产品当作主要产品来推广。

  在润都集团与民彤制药合并之后的一年里,我们做了很多方面的调整工作,比如硬件上,从产品优势、企业优势、科技研发优势等方面发掘企业的特色,形成了吸引代理商的基础优势;在软件上,通过研究代理商真实、迫切的需求,从人力资源、市场支持与市场推广策略上更加具有特色,描绘了企业诚信和长远发展的蓝图,为公司的长远发展奠定了坚实基础。2008年,我们对企业的发展定位为八个字--“营销创新、展翅飞翔”,即希望通过前期的市场调研及市场精准定位的招商规划,提高现有市场的覆盖率,强化市场品牌,把雨田青和伊捷卡等优势产品打造成为同类产品中的第一品牌,实现产品销售从量到质的飞跃。

  由于市场竞争将趋于理性化,打价格战扩大销售的方式将转变为提高服务质量及提高效率的战略性营销。通过提高服务质量与效率,扩大市场份额,提高销量,以赢销的战略理念赢得市场。在组织结构、经营策略、商业渠道类别、终端网点布局、服务方式、竞争策略等方面进行全方位的创新。通过整合与改革,我们初步建立起符合市场规律、符合润都民彤特色的营运管理体系,在市场上树立起口碑,让代理商成为我们真正意义上的战略合作伙伴。同时,通过不断完善和发展我们的“双赢销”模式;打造有战斗力、执行力的高效率团队;不断增强企业的科研力量,形成企业持续发展的核心竞争力,从而使润都民彤发展成为国内消化、心血管、麻醉市场的核心企业,实现企业的战略目标。

(责任编辑:姚青)

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