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保健品营销:在策略调整中“翻身”

时间:2008-2-29
 
来源:三九健康网

保健品只有3%的信任度

  保健品是什么,这个问题几乎每个成年人都可以回答:保障身体健康的产品。她应该是一种人人需要、广受欢迎的产品才对。但现实中的一次调查显示:国内保健品只有3%的信任度。这是为什么?

  国内的保健品市场从无到有,从无人问津到趋之若骛,而又于近年归于平静。有一组数据可以说明:在1996、1997、1998年的高峰期,国内保健品的市场总规模达到300亿元人民币,到1999、2000年则逐渐滑落至200亿左右,而到了去年,更是萎缩到了100亿左右,这个数据相当于鼎盛时期的“三株”的年营业额。期间许多保健品品牌更是昙花一现的居多,业界甚至流行这样的说法:保健品红不过三年。这是为什么?据报载:10几年来,国际上保健品市场一直在一个上升通道内运行,在全球经济不景气的今天,这个行业差不多每年都以15~30%的速率在递增着,这当中优秀的保健品也更是快速成长,并且持续发展着,消费者忠诚度非常高。此种现实与年人均保健支出仍处在很低数级而经济又高速发展的中国现实形成强烈反差。症结到底在哪里——

  1、炒作成风、豪取暴利。这是造成保健品行业消费者信心指数急速下滑的主要因素之一。打开电视可见形形色色的保健品广告狂轰滥炸般充斥于荧屏:XX钙、XX金、XX宝等的声音不绝于耳,其画面更是毫无商量的阻挡着你的视线,一天几十次,四季播不停。其直接后果就是造成消费者不再相信保健品的内在价值,因为大家形成一个共识:保健品的价格是吹出来的,远离其使用价值。

  2、违法宣传、夸大疗效。由于国情的特殊,国内的许多保健品几乎无一例外的喜欢“歪门邪道”,运用一些非正常宣传手段对百姓进行宣传,以避开法律、法规的监督。于是乎:你的家门口、车篮子、信箱甚至行走中或经过药店的你,都会无休止的遭到这样的印刷垃圾的攻击:粗制滥造、露骨煽情的保健品印刷品。因此,许多保健品品质拙劣的概念就在你心目中形成,你还会有消费的兴趣吗?

  3、认识差异、盲目从众。国内除了外部因素造成保健品的这个现实之外,更重要的是我们的消费者本身的认识上的偏差造成。

  举几个例子:

  1、盲目跟风追时尚:许多消费者在需要保健品时,第一个反应就是,最近什么产品热门,哪个产品广告多就买哪个,而不去考虑自己的真正需要。像一些的哥服用提神类保健品一样,原来用的好好的某产品,最近广告少了,看其他哥们改用另外产品了,他就立马跟进。至于效果那只有他自己知道。而一些家庭主妇在为未成年孩子选用保健品时,则更是盲目,有广告、同学在吃,她是无论如何也要跟进。

  2、固守传统胡乱补:在国内,由于中医药传统理论的影响,许多人在选用保健品时更多的凭中医“补益”论来做判断:燕鲍参翅,冬虫夏草,名贵就是好东西。因此,满街的保健品都喜欢沾点它们的光,而消费者也喜欢购买一些这样的产品,不去认真分析这些产品的真正价值。不可否认,中医在人体保健方面确实有很多实用的地方。但是,中医药由于其过于传统的技术和工艺以及用于分析微观方面的不足,却同样要引起我们的重视。传统的药材以及熬、煎、煮成的中药,没有从现代的分子生物学角度进行理化分析,是严重不足的。许多产品连起码的毒性试验都没有,但也为广大消费者热衷购买,比如洋参制品。另外,相当多以名贵中药命名的保健品其实内容物含量微乎其微,根本就是搞个噱头骗人而已。不是有“一只死鳖三锅汤,产值超过三万三”的保健品传奇故事吗。而现在包括传统中医的“望、闻、问、切”手法也是要全面跟进现代医学的微观诊断分析才能真正科学的对病症进行治疗。因此这个观念一定要改。

  3、没有公信我不要:这种极端现象,在国内的消费者当中相当普遍。他们认为,既然保健品可信度这么低,那我就什么都不买。撇开优秀保健品的内在价值不谈,他这种观点并没有什么过错,错的应当是国内不规范的作法,这才是我们要反思的问题核心所在。当然,这已经给整个市场造成极大的损失!

  因此,国内的情况说明,并不是保健品不好,而是过多的人为因素搅乱了这个行业,伤害了保健品消费者的消费信心,使得假冒伪劣满天飞,再好的产品也跟着衰。反过来说,好的保健品还是有其内在价值和存在意义的。只是消费者要擦亮眼睛,根据所需,科学认真的挑选罢了!

  保健品的价值

  前文说了,并不是保健品不好,而是现在国内的相关市场有点混乱罢了。作为严格意义上的保健品,它还是它。其本身的价值、对人类社会的贡献、对每一个需要帮助的人,保健品应该有其存在与发展的理由。我们可以简单的通过以下几点进行分析:

  1、保健>=保险。保险作为人们生存保障或投资的一种金融服务行业受到越来越多人的青睐。成熟社会的百姓可说是全民皆“保”。他们的目的无非就是希望减轻自己在未来的日子里的经济负担而已,比如:疾病、意外、养老等。他们认为,在自己经济较好和能主动赚钱的时候,应当把一部分资金“存”起来,以应对将来自己身体不好、疾病发生、丧失挣钱能力之时的不足。其实,保健品作为保障身体健康的产品,不更直接的体现了这种功能吗?预防疾病、改善生活质量、辅助治疗疾病、强身健体、全面提高免疫力不就是为了将来的方方面面吗?这点,发达国家已经走在前列,有资料表明:美国、日本、港台等地,百姓用于保健的支出已超过其用于保险的支出,比例超过15%。相当于一个美国人,一年的保健支出在5000美元以上。因此把保健认识提高到一定的层次,是非常必要的。

  2、提高生活质量。人活世上不过百年,还不都希望每天健康、快乐的活着。平常里吃的、用的,往往会因为各种因素还不够你改善生活的要求。强健的体魄、秀美的容颜、和谐的生活,谁不想拥有?据北京国际抗衰老中心研究结果表明:中国的高收入人群(白领)在心脏病、糖尿病等老年性疾病发病方面呈年轻化趋势,由于电脑辐射、超时工作、室外运动减少,肥胖、记忆力衰退、性功能减退、呼吸系统、消化系统、心脑血管系统和内分泌系统疾病的发病率正在增加,并已超过欧美国家。统计显示:他们中7成左右人的平均生物年龄和功能年龄要超过其自然年龄15~20岁。其生长激素的分泌水平竟只达到正常水平的一成,DHEA(一种激素前体)的平均值也只达正常水平的六成左右。因此他们属于典型的亚健康状态,包括性生活在内的日常生活质量很低:小病、疲劳、无精打采、神经衰弱。因此,选用适当的保健品,对行将老化的身体进行保养,提高生活质量,增添生活乐趣成为一件大事。

  3、提高工作效率之需。几乎每一个全职上班族,都会感到工作紧张压力大。为什么?主要是休息不足、任务繁重。而整天面对上司和同事,自己又丝毫不敢懈怠,为保住旺盛工作精力,适当的保健品补充就至关重要。

  4、疾病的辅助治疗。人总是会生病的,而且一生病,往往体虚脉弱,要经过手术或长时间住院的情况就更糟。这个时候,适当的保健品辅助治疗尤为重要,一方面利于身体迅速康复,另一方面,提高机体免疫力,减少后续得病的几率。

  5、预防重大疾病的发生——如白领阶层的“过老死”现象与营养过剩的富裕病。好的保健品除了前文所述提高生活质量外,更重要的是她对未来重大疾病的防护作用。我们再看另外一段报道:因长期工作压力过大、劳动时间过长而引起的慢性疲劳综合症,已经悄悄走近我们的白领阶层。2001年底的另一项调查表明,在中国知识阶层“过老死”现象已经开始蔓延,近5年,在中国科学院和北京大学去世的134位专家、教授,平均年龄仅为53.3岁,这一数字低于全国平均寿命竟达13岁之多,不能不令人担心。导致这种结果的直接原因就是长期的工作操劳过度,引起人体内的一些器官、系统慢性衰竭,逐步形成为一些隐性疾病,藏于体内,到一定年龄因免疫力下降,突然发作而死亡。目前,在我国的许多年轻族群中,都经常有人神经衰弱、肠胃不好、失眠健忘、ED(生殖器勃起障碍),这都是危险信号。对于这样已经有这样潜在症状的人,我们只有及时采取保健疗法,以提高免疫力或修复受损的器官、系统,使之功能正常化,防患于未然。

  另外,营养过剩引起的富裕病:肥胖、高血压、高血脂、糖尿病等也成为威胁人体健康的“隐形炸弹”。吃好不是罪过,只是我们在合理饮食的同时,对已经形成的这些“炸弹”要有足够警惕,运用相关的保健品对它进行消除,以免到老变成不治的终身性疾病。像糖尿病,除花钱没商量外,还无法治愈。

  专业型优质保健品的核心表现力

  保健品若真为前文所述如此重要,那他的精髓体现在什么地方?它是如何对身体产生作用?我们又如何相信它呢?从正规、优质的保健品的本质出发,我们可以通过下面几点来简单的理解它:

  1、提高免疫力。通俗的讲,免疫系统就是指人体内固有的,本身具有识别或抵抗外来侵蚀力量(如病毒、细菌)的器官与组织的组合。因此可以想象这个系统因功能差异会带来什么样的结果。比如:同样为不治之症的AIDS(艾滋病),发生在篮球巨星约翰逊与一个非洲难民身上,撇开其他因素,两者就会因免疫力不一样而有不同的结果。保健品对人体产生作用的关键一点就在于根本上提升人体免疫力,增加人体抗病能力。

  2、治疗疾病。如今社会上有一个认识误区:即把保健品与药品完全分立,认为保健品就是补品,不可以治病。其实无论理论还是实践,以及一些特殊保健品的专有功效成份,本身是有抗病和治病作用的。有两点可以说明:1,许多药物与保健品本身成自相同成份或配方,纯度也一样,能说它没效果吗?特别是一些天然药物如:灵芝提取物等。2,一些高科技生物提取物,并不为传统医学所认识或认可,而它可能拥有极佳的疾病治疗作用,比如日本政府花重金研究的人体第六生命元素海洋贝壳生物提取物CHITOSAN,就被证实拥有极好的治疗多种疾病的功效。

  3、双向调理的功能。与一般药物治疗不同的是,好的保健品具有对身体受损器官或系统进行调理的功能。比如,因年龄增大或劳累过度引起的皮肤、肌肉、内脏功能的衰退,靠药物不一定有用,而通过保健品调理则可以慢慢修复,甚至恢复正常。特别是中老年人的疾病本身多为慢性病,就更应当采用适当的保健疗法。

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