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门槛不高、失败不少:保健品专卖店为何容易夭折?

时间:2008-3-3
 
来源:三九健康网

这几年对医药保健品来说,具有划时代的意义。“大通路+大广告"的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热,终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后,渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说,是一个致命的打击,陷入了困境,继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。再加上医药连锁终端的强大,终端通路费用不断攀升。因此,直供终端、专柜销售、专卖店经营等模式应运而生,并呈现出蓬勃发展的势头。

  面对猛烈的营销革命,立足市场,从最基本的市场调研入手,对比社会上出现的应时代需要而产生的多种多样的营销模式,最终得出结论:专卖店营销,才是保健品发展的趋势。

  成功运作专卖店的保障

  专卖店营销因何能在激烈残酷的营销发展史上起到举足轻重的作用呢?

  优势一:专卖店营销符合中小保健品厂家降低渠道成本的需要

  随着连锁药店的迅速发展,使得保健品销售渠道的发展日趋集中化。传统的分级、分销渠道正被连锁企业和专卖店所取代。同时连锁企业具有强大的销售能力和市场控制力,大大加强了对保健品企业的优势。社会上平价药店如雨后春笋般的兴起,使得消费者对价格的要求更加严苛,这就在一定程度上迫使保健品企业降低产品价格以抢占市场份额。因而企业为了发展的需要必须缩减销售成本和管理成本。同时必须重新调整自己的促销、宣传模式,以降低成本,应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口,无疑有着天然的优势。

  优势二:专卖店营销符合消费者提供服务的需要 大浪淘沙给消费者的医药保健品消费带来了更多的理性,使得消费者对保健品的要求更加严格,再加上同类产品此长彼消,功效诉求局限性较强,已不能满足消费者的需求。同时随着人们物质生活水平的逐步提高,对健康的要求越来越高,消费者在进行消费的同时想要了解更多的知识,也希望了解提供产品服务的企业化理念并有一定的售后服务保障,以克服日益严峻的消费者“信任危机"。专卖店营销正好可以给消费者提供这样一个平台和保障,适应广大消费者的需要。

  优势三:专卖店营销符合消费者“信任危机”的时代需要 以往尽管国家也出台了好多对医药保健品广告规范治理的法律条文,但执行力度和影响都不足以制止日益泛滥的医药保健品广告,以及由此对消费者造成的伤害,这些使得消费者对保健品的信任程度达到了历史上前所未有的冰点,消费者与医药保健品商家之间产生了史无超前的“信任危机”。从另一个方面来讲,消费者对行业的信任正是医药保健品得以立足及发展的基础,如果失去了消费者的信任,医药保健品企业就丧失了市场制胜的的先机,正是在此严峻的形势下,专卖店营销以旗帜鲜明的“解除信任危机、还消费者健康本色"崭新形象出现在公众面前,适应了营销变革时代的需要。

  失败运作专卖店的警钟

  专卖店的运作有太多短命的案例,蓝哥智洋专家提示,在运作专卖店营销时,应注意以下几点:

  劣势一:切忌没有规范化、专业化的体系前跟风开店

  企业开专卖店的初衷 是维护品牌形象、宣传企业文化理念、实现投入小收益大等等,渠道体系制定之时,经销商、消费者的缺位,造成了一些厂家专卖体系的先天缺陷,没有体现消费者利益的专卖店体系毕竟不能长久,没有体现消费者利益的最终为消费者唾弃。许多厂家渠道的设计之初没有过多地釆取专业化的营销管理,在专卖店体系构建之后,没有一个团队或组织来维护企业的利益,因此,此种开法消费者并不买帐,购买、使用成本的过高,致使消费者另选其它品牌,许多本不错的产品出现滞销。

  劣势二:不能使专卖店充分发挥其功能,仅仅将专卖店做为一个简单的销售场所

  部分企业开专卖店仅仅是为了短期销售,看不到长远效果,这一点也是因为没有做到上面提到的专业化、规范化。做为一个专卖店,其所承担的责任除了销售以外还兼顾品牌传播以及售后服务。

  所谓品牌传播,就是在销售的同时将本企业的文化及健康理念传播给消费者,让消费者将专卖店当做一个“健康普查中心”,将坐堂医生看做是正规的医院医生,做到这些,才是真正的发挥了专卖店的部分作用;

  所谓售后服务,就是将专业化的专卖店和医生的作用充分发挥,使医生在促进销售的同时可以实现顾客的回头再购买 ,从而形成稳定的购买客户群体,从长远保证专卖店的利益及口碑宣传。

  给专卖店运作注入强心剂

  在进行专卖店营销的同时,把会员制管理机制引入其中,刻起到事半功倍的效果:会员卡和积分制。

  1、 会员卡的形状材质可以参考银行储蓄卡的设计式样; 

  2、 会员卡的形状材质可以参考超市会员卡的设计式样;

  3、 会员卡设有专属编号和持卡人姓名;

  4、 会员卡附有会员档案资料和消费记录卡;

  5、 会员卡要求设计精美,具有收藏价值; 

  医药保健品专卖店利用导购员发卡的模式已渐渐不能适应现在的市场变化,无论是在北京、上海还是广州,导购发卡已经让顾客产生一种厌恶的感觉,从而抗拒进店消费。利用积分制可有效管理会员的消费状态,同时,尽到最大化激励会员消费的目的。

  1、 根据每次消费金额的大小来设定相应的积分。以10元为起点设立分子,每10元为一分。如消费500元,则积50分;消费满500分,送医药保健品专卖店免费服务项目一个或赠品一样。

  2、 会员消费积分与服务项目卡相结合。如会员购买服务项目卡可以九折或八折优惠,而积分不变。一个1000元的服务项目卡,会员以八折价购入,即800元,但会员当次积分将仍为100分。会员在这种情况下将真正实现物超所值,得到了最大的实惠。

  3、 为会员设立一个会员存折。会员的每次消费积分均存在会员存折内。会员在积分达到一定量时,可以随时取出来进行消费。会员也可以累积积分,当存折内的积分达到专卖店最高积分档次时,会员将享受由专卖店提供的相应丰厚礼品大奖。

  4、 会员介绍会员加入,在介绍来的新会员首次消费时,会员可获得新会员消费金额的相应积分。而新会员积分不变。如新会员当次消费1000元,介绍人可得100分,而新会员当次积分也为100分。介绍人的积分在新会员当天消费时将同时存入其本人的会员存折中。 

  5、 会员存折分为正副两本,正本由会员本人保管,副本由专卖店保管。会员每次消费积分均由专卖店收银人员在正副本上分别填写并盖章确认。

  6、 会员利用会员存折中的积分进行消费时,当次消费属于免费项目不计积分。而存折中的积分则根据当次消费的项目金额而进行相应减取。如当次消费的免费项目属于相应金额的1000分,则从存折中减去1000分。存折积分多少,消费多少,不允许超支透支或借支。

  经过以上会员管理方法的运行,在运作专卖店营销时可以取得显著效果,从而为专卖店营销的长远利益打开了通路,以事实证明了“专卖店营销是医药保健品发展的趋势”这一观点,从而成功服务了客户,帮助客户实现了营销革命时期的成功转型。

  (责任编辑:姚青)

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