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医药保健品招商:如何在残酷中寻找阳光

时间:2008-3-3
 
来源:三九健康网

招商本是企业借助经销商之势分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客面前。在此过程中,企业与经销商各取所需合作生财。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,迫于生存一些厂商邪招、怪招频出,有的直接把招商当成生财之道,使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。

  在市场上,一方面多如牛毛的保健品招商推广无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的医药招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。药交会上,经常可以看到声嘶力竭的药厂招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地(内蒙招商会大家都开玩笑说:便宜了收废纸的)。冷漠的经销商谨慎的选择使很多药厂招商人员感叹“医药保健品的严冬到来了!”招商会如同鸡肋——之可惜,食之无味!但是综观整个招商市场,我们看到太多失败的匆匆过客,看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划,没有目的。

  败局一、无准确定位,目标分散

  我们把招商营销的目的分为四种:一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力。招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?

  招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。另外就是接受新进入者,医药行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。 招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。

  败局二、无实战策划,被动挨打

  由于资金的压力,只要能捞到钱就行,招商圈钱是业内阳光下的秘密,厂家采取了杀鸡取卵的招商方式,策划也围绕这个主题,所以招商的路越走越窄,最终断送了企业的前途。

  现行的招商策划完全只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业的产品策划,到处都是夸大不实的海口,虚假的证书和苍白的自白;没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品,以及实施计划;没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球,君不见现在的经销商都是半个策划家了,谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划,只到了经销商接受的层面,经销商拿到产品也不清楚怎么做,还是要做二次策划及试点市场工作,成功的机会更小。

  败局三、无品牌规划,急功近利

  品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战,这也难怪经销商队伍不断变换大王棋,每年招商,年年招商。

  败局四、无专业团队,后劲乏力

  在招商竞争中突出重围,首先要有一支出色的招商队伍。招商人员作为特殊商品的推销员,要求有一定的公关水平,在对外洽谈中要勇敢、自信、友好,树立良好的形象,同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。所以,组建一支专业招商队伍,可大大提高招商工作的质量,改善企业的外在形象,为招商工作增添发展后劲。

  在圈钱招商的目的驱动下,很多企业制订的招商提成基本上是招多少有一个基本的提成点,而与后续经销商的发展速度和规模没有联系,造成经销商的水平参差不齐,政策一人一样,给市场持续稳定发展留下硬伤。

  败局五、无示范样板,难以服众

  样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据,但是我们发现,在招商的产品中没有几个做样板市场,失去了展现产品优势的良好机会。药厂的自说自话,让经销商雾里看花。为什么出现这样的情况?第一,策划是为了招商,不想花费力气去做实际工作;第二,没有钱呀,等米下锅;第三对自己产品不信任,对策划不信任,做还不如不做;第四,时间原因;第五,自己不会做市场,等等所有这些我们认为都不是理由,对自己的产品负责,对经销商负责,对自己企业的长远发展负责,都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球,就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应,更多的经销商就会群起响应,同时产品口碑也将树立起来。震撼经销商赚钱的原始心理,引爆招商市场。

  那么,现在还能招商吗?医药保健品严冬还有多久才能过去?许多保健品制造商经常抱着产品一筹莫展。药交会去了,热闹过后,归来空空行囊。广告打了,咨询者寥寥,更别说成交。卖出的几箱货款,还不够投进去的广告费。保健品招商似乎走进了死胡同。 蓝哥智洋团队专家认为:中国的医药保健品招商已经进入整合招商时代,医药保健品招商严冬里的那一缕阳光已经照射在我们的脸上。什么是整合招商?所谓整合招商就是整合多种招商手段,加以合理和有效的利用,并充分考虑后期实现,建立可持续发展的厂商共赢体系。那种只管结果而不问过程,急功近利并与招商行业的发展背道而驰的招商方法已经退出了历史舞台。如何面对整合招商时代的招商行为?如何提高招商活动的效率与成果?蓝哥智洋团队专家提出:差异化、细分化、系统化,也就是整合招商超级组合模式。即是在一个广泛细分的空间上,采取多手段、系统的方法使招商立体化,使品牌持续化。其总结提炼出来为:

  一、品牌整合 厂商共赢(让小品牌成大气候)

  二、资源整合(把一分钱掰两半)

  三、策划整合:突破常规,出奇制胜

  四、手段整合:重拳出击,打立体战役

  招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商紧密的合作,共同维系产品这棵企商之间共同的生命树,使它根繁叶茂,长成参天大树。

  (责任编辑:姚青)

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