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辅仁药业走全终端营销战略 开拓社区和农村市场

时间:2008-3-4
 
来源:三九健康网

  四年前,当业内有识之士将社区和农村市场作为一个营销新市场提出来的时候,众多医药企业还固守于城市医院、药店,对重心下移的广阔市场不敢贸然进入。而在中原腹地河南郑州却有一家企业从诞生之日起就另辟蹊径,立志于制造百姓药,走全终端营销战略,坚持开拓社区和农村市场。这家企业名字极赋寓意:辅仁——“济世药为辅,惠民志在仁”。企业标识是一对亲子鸟相对而望,寓意辅仁药业集团股份有限公司始终以“回报、回哺”社会为己任。

  始终把百姓装在心里

  1999年,还是医药行业新兵的辅仁药业董事长朱文臣就对中国医药市场有着独特的认识:中国是一个有着13亿人口的大国,老百姓用药需求巨大,中国政府早在加入WTO之际就提出“全民医保”的承诺。全民医保是一项艰巨且势在必行的任务。基于这样的认识,“全球通用名药中国制造商”成为辅仁药业的初期战略目标。以多品种为核心、大产能为基础、大营销作支撑、带动大品牌的建立成为实现目标的关键。

  2001年,辅仁药业开始了构建大品种、大产能平台的艰苦跋涉,并购了河南焦作的一家制药企业,成立了河南怀庆堂制药有限公司。朱文臣认为,通过并购重组拓展产业链是一个能够让辅仁进入发展快车道的便捷途径。拿焦作这家企业来说,虽然辅仁接手时已经濒临倒闭,但是这家企业却拥有冻干粉针剂、水针剂、胶囊剂、颗粒剂、片剂、丸剂、口服液等生产能力和出口业务,收归辅仁旗下后,经过资金“输血”与流程再造,很快就有了起色。9个月后,朱文臣二次出手,收购了知名的宋河酒厂,实现了酒业、药业两条腿走路的企业框架,前进的步伐更加稳健。

  2003年10月,辅仁药业在并购的路上跨出了出人意料的一步,整体收购了河南老牌国有药企——开封制药集团(以下简称开药)及其下属的合资公司开封恒宇制药有限公司、开封豫港制药有限公司和希百寿药业有限公司。开药曾是国家38家重点制药企业之一,是以生产抗生素、化学合成原料药和各种固体制剂为主的大型综合制药企业。当时不少人对朱文臣并购开药之举并不看好,原因是开药不仅有老国企的沉重包袱,还有工人长期养成的固有观念和惰性思想,对企业管理将会造成巨大压力。朱文臣对此却有一套“怪论”,他认为,社会的固定资产不会流失,企业家有责任盘活这些资产,让它们为社会创造价值。

  2005年,经过几年大刀阔斧的快速并购整合,辅仁药业已经成为拥有员工8686人,固定资产20多亿元,片剂、胶囊剂年产150亿片(粒),水针剂年产52亿支、粉针剂12亿支、冻干粉针2亿支、颗粒剂6亿袋、胶剂1000吨、大输液5000万袋、原料药2500吨、口服液10亿支的生产能力,制剂综合产能位居全国制药行业前茅,初步实现了生产百姓需要、买得起、疗效好的普药品种回馈社会的构想。

  全终端营销更贴近百姓

  目前,辅仁旗下拥有以辅仁堂制药为首的四个全资子公司和以宋河酒业为首的三个控股子公司。主导产品有小儿清热宁颗粒、齿痛消炎灵颗粒、糖尿乐胶囊、益心通脉颗粒、渭福乐胶囊、辅君康胶囊、阿奇霉素片等。下属的开药集团主营业务为西药制剂、生物制品、头孢制品、抗生素、半合抗、化学合成原料药等,其主要产品有硫酸庆大霉素、强力霉素、头孢曲松、头孢他啶、香菇菌多糖、胎盘肽等,这些药品不仅行销全国,更远销海外。

  综观辅仁集团的产品线,品类众多,产品庞杂。辅仁集团品牌中心负责人表示,在市场营销中,辅仁采取了营销细分、做透市场的思路,这正跟“百姓药,辅仁造”的企业理念契合。在今年1月24日辅仁药业集团2008年经理联谊会上,朱文臣强调,随着全民医保的铺开,辅仁药业更要坚持社区和农村市场的开拓,实施以直控第三终端为重点的全终端战略是辅仁药业2008年以后工作的重中之重。从今年开始,每个地区的深度分销队伍增加2~3人,每个县级市场分配1人。朱文臣分析,随着国家对“全民医保”的重视以及“新农合”在全国范围内的推广,势必会提高普药在医疗市场上的消费比例,扩大普药销售份额。辅仁所处的产业环境、企业自身的资源禀赋以及集团前10年所付出的努力,注定了辅仁要将全终端战略作为发展的主导,并长期坚守下去。直控终端能够为企业创造利润,能够扩大市场,能够对终端消费者产生最大、最直接的影响。

  “质量、品牌、服务”是全终端战略实施的保障,为此辅仁坚持走“品牌之路,精品之路”。他们通过“无围墙研究院”的产品整合策略,获取所需要的产品;以各营销公司为单位,成立公司内部的产品开发部,主要目标就是开发、塑造出一个自有产品占60%、外部品种占40%的产品组合,确保足够的品种对销售网络的支撑。除此之外,辅仁药业还通过集团外贸公司开发、吸纳、代理国外的高附加值产品。2008年,在全终端网络逐步完善的情况下,辅仁外贸公司将完成1~2个国外品种的代理任务。

  在开拓农村市场上,豫港制药作为辅仁集团西药领域的代表,其销售模式体现了辅仁集团营销思路的精髓。豫港制药招商事业部负责人介绍,目前其产品在地市级以上医疗机构的销售占其销售总量的1/3左右,余下的2/3均来自县以下农村医疗机构市场。豫港制药在县级以下农村市场主要采取了跟当地医药商业合作的模式,通过利益共享,建立稳定的合作伙伴关系。“在开拓农村市场中,我们也走了一些弯路,开始我们派营销员自己做市场,花费了不少人力、物力,但是效果并不明显。因为越到基层,市场资源越分散,仅靠企业自己的营销力量,在市场上影响非常小。后来,我们与当地医药公司合作,每个医药公司派驻一个人就可以了”。辅仁在开拓农村市场中清醒地认识到,在医药市场竞争激烈的情况下,企业掌控终端很难,只有靠营销人员精细化的服务,通过强化企业产品形象来维持客户的忠诚度。为此,辅仁对于发货时间、质量、售后服务不仅有一系列的严格规定,营销人员也非常刻苦勤奋。每到过年过节,别的企业营销人员都急着回家,但是辅仁的销售人员却趁这个时候拜访客户。在辅仁,营销人员对VIP客户还有特别的服务,比如到VIP客户的区域进行科普宣传,做义诊和辅助促销等活动。不少营销人员甚至做到了客户缺货断货心中有数,主动送货上门。难怪客户们会说,辅仁营销领域最独到的地方就是内部机制灵活,各营销公司之间的产品可以根据客户需求调拨,实现客户一站式购物,发挥了辅仁大产能,多品种的优势。

  “百姓药,辅仁造”,“合作、包容、共享、多赢”,1998年~2008年,辅仁走过了波澜壮阔的10年,用10年的发展感悟着市场的规律与竞争,用10年的磨砺体会着做企业的艰辛,用10年的关注致力于每一位客户的成功,用自己的行动践行着企业公民的最高境界。2008年2月28日,随着辅仁10周年暨辅仁大厦启动庆典的开启,辅仁在拉起属于自己精彩的同时,在未来将会走得更稳、更远。

(责任编辑:姚青)

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