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消费者的“搜索半径”

时间:2008-3-18
 
来源:三九健康网

20年前,当第一则电视广告在上海诞生的时候,中国第一则电视信息开始被消费者接受,那时的广告信息具有很强的独占性,所以消费者记得准、记得牢。但是,20年后的今天,当中国家庭的电视普及率达到97%;当各种杂志、报纸漫天飞舞,各类广播和户外媒体数不胜数的时候,中国消费者不再缺乏信息,信息过剩的时代已经来临。

  当他们在看肥皂剧的时候,或者是他们乘坐公交车、地铁上班的时候,甚至他们坐在电脑前工作的时候,大量的信息充斥着他们的眼球。据不完全统计,每个上海市民每天接触各类的广告的频率高达76次。在广告信息量如此巨大的今天,消费者开始遴选信息,和自己有关的信息会保存在记忆中,和自己无关的信息会“避开记忆”甚至“避开阅读”。

  传播是给人看的,任何传播都是以“人”为核心,这就要求我们在传播过程中“洞悉”人性,华泰策划擅长揣测不同人群的消费心理和传播接触心理,对于消费者的传播接受心理,华泰策划提出了消费者的“搜索半径”理论。

  我们认为:这个理论对于我们制定合理的传播策略有着很好的导向性作用。  

  什么叫搜索半径?

  我们假设,消费者每天接触到的所有市场信息可以堆积在一张A4纸上,并且恰好可以堆满。根据SDR理论,在所有的信息中,能引起消费者关注的信息只占据总信息量的5%左右。这个比例大约可以在这个A4纸张上划一个半径约3厘米的圆。消费者在所有信息中首先关注的信息都在这个圆圈内,我们把这个圆圈命名为消费者的“搜索半径”。每个搜索半径内都装载消费者最感兴趣的信息要素。

  打个比方,对于6—12岁的儿童来说,这个消费群的搜索半径主要素是“学校、同学、糖果点心、零花钱、卡通节目、网络游戏、家庭作业……”。如果我们的传播针对这类人群,可以在“搜索半径”半径内将其中1个和多个进行组合,制作成广告和其他传播活动,就可以进行有的放矢的传播。例如,“酷儿”饮料采取儿童“搜索半径”内的三大要素:“卡通、游戏、食物”进行巧妙的组合,一举打开儿童饮料市场。  

  如何确定搜索半径内的要素?

  每个产品或服务所针对的消费群都不一样,关于消费群的划分,有以区域、年龄段、职业、性别、学历、收入等各种方式,至少有上百种的不同划分方式,那么如何才能确定我们产品消费群的搜索半径内的要素呢?

  目前比较实用的方法是对目标消费者进行深度访谈,譬如某化妆品的目标消费群是“高中、大学女生”。可以邀请10个左右的高中、大学学生展开深度访谈,进行录音、录影。并要求他们填写一简单份问卷,从访谈和问卷中可以挖掘到这个年龄段的消费群搜索半径要素。除了心理层面的隐私、自私、虚荣等方面很难得到准确数据外,关于梦想、欲望、兴趣、习惯都能了解不少,这个年龄段的搜索半径内要素基本完成。

  只有确定了目标消费群的“搜索半径”,才有可能真正了解他们需要什么产品,需要什么广告。

  模糊消费群的“搜索半径”交集

  模糊消费群是指某些产品的消费群比较广泛,涵盖不同年龄段、不同收入的群体,例如食品、饮料等快速消费品。几乎所有年龄段所有地区的人群都有可能购买。那么针对这类模糊消费群,是否可以找到所有人群的“搜索半径”交集?

  通过对市场不断的摸索,华泰策划发现了模糊消费群“搜索半径”交集,这个交集里有两个要素,这两个要素几乎是所有人群都感兴趣,他们分别是“体育、娱乐”。

  体育不分国界和年龄,每4年一度奥运会吸引亿万人的眼球,所以一些定位模糊消费群的产品总是能恰好的把握时机,譬如可口可乐,每年的奥运会都少不了其身影。

  娱乐是人们在满足温饱生活以后的最大精神享受,任何人都有娱乐的需求,湖南卫视的超级女声创下收视率30%以上的奇迹,湖南卫视和冠名单位蒙牛乳业都获得很大的成功,这跟全民娱乐时代已经到来的现状不无关系。

  国际性大品牌总是紧追体育和娱乐的潮流,各类体育省会和娱乐盛会上,一直有国际品牌参与的身影,本土品牌要想崛起,一定要在这两个领域有所突破,这样才能真正俘获中国消费群。  

  搜索半径决定产品推广可行性

  “搜索半径”不仅可以解决传播的核心思想,还可以决定产品推广的可行性。2002年,太太药业(现在的健康元)推出了一款降血脂的产品叫汉林清脂,将30——50岁的都市成功男性作为目标消费群,并重金邀请香港影星任达华为代言人,在央视和地方卫视进行广告传播。笔者在看到广告的第一时间就断言该产品不可能“火”起来,因为这个年龄段男性的搜索半径范围内的5大要素为:“车子、房子、位子、票子和性”,半径范围内根本找不到健康二字,更别提清血脂这个概念。

  目前市场上有不少保健产品定位在这个年龄段,醒酒类、抗疲劳类产品大部分都定位在这个市场,市场验证了我们的“搜索半径”理论,这些产品至尽没有一个有崛起的希望。笔者善意奉劝一句,如果您的保健品不能解决这个年龄段男性最关心的“性”问题,就别指望在这个市场淘金。

  笔者认为,一个产品符合市场的需求还不行,一定要吻合消费者的“搜索半径”,如果其搜索半径的范围内找不到跟产品相关联的词语,那么这个产品是否有必要推向市场就值得商榷。  

  总之:每个消费群都有属于自己的独特的“搜索半径”,深度了解其“搜索半径”的要素,根据其搜索半径制定传播策略,这样才能吸引他们的眼球。 

(责任编辑:姚青)

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