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医药营销如何突破重围

时间:2008-3-18
 
来源:三九健康网

在医药行业内有句俗语叫“三个劫道的不如一个卖药的”,来形容医药健康行业的利益之大,随着中国健康产业经过20年的超高速发展,医药行业造就了大批销售人才,同时也编织一张很大的医药关系网络,使得行业在发展中出现了大面积以个人关系存在商业交易行为,从而不断披露出一些贿赂营销手段,靠贿赂来营销并不是医药销售人员个人意愿,而是变成一种行业规则,使得医药营销逐渐走入歧途。

  现在医药行业进入中期盘整阶段,很多大家习以为常的商业规则正在全面改写,靠关系营销的商业潜在规则也在发生变化,目前不少医药企业不敢再招聘医药代表、网上通缉医药代表与打击商业贿赂正在展开,医药行业在这个“风头浪尖”中遭受新的考验。曾经被医药界引以为自豪的营销手段与操作模式已经面临崩溃,苦心修行的商业技巧一夜之间变得可有可无,厂家、医药代表、医院、医生、药店、经销商、媒体、专家、监管部门、消费者之间新的商业生态系统正在全面重建,医药营销如何医药营销如何突破重围,如何建立新的蓝天,是所有医药从业者必须思考的课题。

  思考者一:避风主义者,崇尚观望后再回来!

  很多暗熟于政策的人喜欢称自己是“避风主义者”,意思是任何事情在风头上不要轻易出手,哪怕是有巨大的利益诱惑,也需要谨慎,风头的转向是很难以把握的,因此,商业中大凡跟随者,就是在别人风头好的时候,就切入进去,然后好景不长,风头过后是暴雨,然,避风者不喜欢在风头上潜行,而是在风头上自行转向,让热闹远离自己,因此,每当风头后的暴雨往往无关紧要。

  在这次医药商业终端中掀起的营销重围,并不是风头中即将来临的暴雨,而是一场刚刚拉开序幕的战役,等待、观望无非是一种下策,谁抗得住漫长的市场竞争,谁能够保证这次的风雨持续多久,因此,避风主义者要谨慎,在等待与观望中后,可以寻找另外的出路了。

  思考者二:彻底调整商业销售模式,从头来!
 
  从头来,并不是所有企业都能够承受的了的,何况现实的市场营销环境并不允许,那么在严峻形势下,如何说从头来!从头来又如何面对接下去需要上演的市场销售竞争格局,因此,最好的方式就是调整,无论是医药中小企业或者大型企业,调整是一种买卖转折的机会。其实,调整路径、调整技巧、调整方向才是最关键的,也是最挠头的事情。

  调整商业销售模式是根本,现在围堵市场的并不是一种合围,而是一种对不合法行为的打击,那么正规的商业销售模式将如何演绎,医药领域有着自己的特点,一是传统中依靠品牌的支撑来达到销售的目的,但很多企业与先有的医药传播政策也不允许,那就需要考虑走另外的模式,这样的模式不是品牌路线,而是特色路线,比如让产品买的好不如医生用的好,怎么用的好,在疗效、价格、使用革新上下工夫。二是开辟第三终端,医药市场的细分已经走了很长时间,但大部分仍然在几个较大的城市医院拼杀,结果进去了不如出了的好。而国家提倡的医药资源下放政策,将加快对区域、社区、乡镇资源的投入,也就是病人可以在就近消费,那么,最先接近的就是一种出路。

  思考者三:创新营销模式、走出新的天地!

  创新营销需要成本,企业在摸索营销模式上,并不是要等到水干了才疏渠,而是自发需要从企业整体营销格局上有所体现,当然现在的形势,更需要有创新的勇气与目标,勇气已经不在话下,给逼出来的,目标创新是现在营销创新的主要任务。目标是什么,什么样的目标将是创新的对象或者要素呢,思考者很是头痛!

  在医药销售流通的整个环节中,上游是根据国家政策办的,经营权限的问题,几年前就提出的医药“前店后厂”模式,但苦于没有政策支持而流产,但这样的模式仍然可以借鉴与拓宽一下思路,一是看这个模式是否有新的卖点了,比如企业联姻合作创办这样的销售模式;二是让院外销售与院内合作创办这样的销售模式等。那么下游呢,市场太烂,烂在全部的医药企业集中在几种模式下,为什么,很多医药企业的医药代表并不是做企业一种或者几种产品,而是代理了很多企业产品在做,业内行话叫“有着资源不用,过期不候”,所以企业用一个人,在做多家企业产品,模式一样,能不出问题吗。所以下游的创新,贵在用人。

  下游的终端营销由于医生、医院、医药公司已经成为焦点,焦点以外的呢,整个循环系统中如何克服让医生资源做到与民共享策略,销售总是要卖产品,卖的最好的就是需求者主动要,然后由于医患关系并不成熟,医生的天书诊断与消费者无知里外关系状态将继续延续,创新的要点就是怎么共享消费资源,就是病人是我的你医生总得给我开药吧。下游创新的最终目标是人,是销售对象、销售过程的资源使用者,突破了,模式也就突破了。

  思考者四:随大流,别人怎么做我就怎么做!

  随大流为多数,创新为少数,看着别人做学会了自己做,折射一个对创新的艰苦,对于随大流的出发点,到是看着再说,尤其是目前的环境下,也是一种出路,但不会长的,目前大流主义倡导规模小、动作小、看着做,学着做,不出问题能度过就行,因此,商业营销也变、商业渠道也参与、什么买卖都做,就是不出头为己任,抱着大腿能啃上几口算几口,也没有负担。

  在市场环境越来越趋于理性回归的时候,大流肯定是走不长久的,也就是市场细分到一定的阶段,你学着做的机会越来越小,生存也就越来越困难,立足于现实看着大流,在没有实力创新的前提下,稍作战术上的修正,也可以是一种模式,可以具备一定的区域操作优势,这样,互相不挤兑,别人做的我也做,但有所不同,有所差异,哪怕换个叫法,换个行头也行。

  医药营销20多年的发展,要说沉积下来多少可以利用的,有识之士早就论书立作了,在网络媒体与专业信息媒体高速传播下,一夜之间家喻户晓,因此,营销之困难是前所未有的,尤其在面临大规模调整的情况下,需要突破,非一家之力能够实现,因此,在行业需要重新规划的时候,营销的课题将十分重要。

  突破重围 战略篇

  医药企业对未来发展与政策需要有一些新的规划,宏观调整的主要方向在产品的科研与销售成正比上,企业自主知识产权与科技含量的产品比例要迅速提高,模仿秀最终要被市场淘汰,因此在现有可以调整的时间内,逐步挖掘或者引进新的特效、差异化产品,企业的龙头产品需要有可以控制的。由于我们医药企业所处于的环境不是很成熟,是在逐步规范与创新当中。企业宏观战略规划包括政策导向规划,技术产品革新规划、营销模式创新规划、行业发展与企业生存效益规划等,方向是一个基础,在条件许可的情况下,研究条件不许可的战略规划,在产业优势下突破,市场才属于自己的。

  医药企业拥有的责任更容易唤醒人类对于良知的联想,最近我们经常能够从媒体当中获取白血病患者与社会关爱的动人事迹,医药企业如果运用自己对社会的责任举措,将大大提升自己的品牌,做好企业形象是营销的头等大事,很多企业也非常注重事件营销,但事件不是等来了才去做,才去贴金,而是需要有一定的机制存在在企业里面,企业无论大小或者生产什么产品,总可以寻找品牌的落脚点,来延伸销售的需求,有些是局部区域的,而有些可以影响到全国,因此,体现社会责任与建立品牌推广促进销售,将是符合发展的潮流,也是对政策的一种支持与反馈。

  企业自身发展在现有政策管理情况下,应该有更长远的思考,现实需要破析如何平稳度过,未来更需要有发展的思维,并不停留在每年的利润与增长率上,当然企业在发展中与政策匹配,甚至超越是现实做法,为了避免年年跟着政策走,事事处心积虑,企业发展也是非常累的,尤其是中小型医药企业,企业要达标、管理要规范,销售要上去,短线与长线就需要互相照顾。

  突破重围 战术篇

  企业营销大部分在注重细节上忽略了人性化的体现,很多医药企业站在自己的角度谈为人类的健康事业,而忽视了基本消费群体对现实的渴望,因此,医药企业的细节回归非常重要,就是注重对细节操作的人文关怀,并不是追求太多的技巧要素,因此,需要调整细节执行路线。

  关怀体现在营销的全部领域,人文营销是细节执行过程全面覆盖的整体。医药难做与好做,就是一个互相的关怀是否体现落实,包括医生、患者、经销渠道等,从执行的角度看,医药营销本来就需要阐述更多的情感因素,无论走院线市场或者OTC市场,习惯于对消费者的高姿态将是营销最大的敌人。

  战术上形成的压力比任何时候更加可怕,因为战术决定了在执行上是否赢得利润,我们讲战略与战术的互补,落脚在战术的灵魂上,执行上。医药营销战术从医药项目立项销售开始,过程中抓住敏感区域,什么样的销售成功率有多高,什么样的销售方式所付出的代价是最低的,今天的方式我赚钱了吗,今天的执行有没有纰漏呢,从最基础的执行抓起,包括抓销售人员的从业心理、财富心理、道德心理等,细节主义要求一切事实为依据。

(责任编辑:姚青)

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