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药交会热闹属于谁?

时间:2008-3-19
 
来源:三九健康网

中小药企的医药保健品招商这几年越来越难,成功率也逐渐走低,尽管如此,许多企业还是一如既往地招商,以期扩大产品营销范围,提高销量。下文中的企业就因为招商而“伤痕累累”,它们所患何病?如何辨证施治呢?

  药好还得会吆喝  

  A药企颇具规模和实力,其主打产品钙剂红火几年后逐渐衰落。企业进行战略转型,开始进军生物制药和民族药市场,依靠地源优势和资源特点,研发出4个国药准字号产品,主推一个感冒药品种,为了扩大产品市场,开始大规模招商。内蒙古医药产品交易会上,A药企散发了宣传单,展示了药物样品,然而咨询者多,真正谈合作经销或代理的却廖廖无几,药交会结束后,A药企“颗粒无收”。
  处方单:【病症】 虚热。【症状】 招商会场热热闹闹,会后交易稀稀拉拉。【病因】 重招商传播、轻产品设计。招商企业或广告避而不谈市场优势,大谈产品优势,其他留待经销商自己思考和判断。【处方】 提炼产品卖点,明确招商计划。

  很多医药企业的招商产品由于市场机会分析不到位、优势空洞、没有科学数据支持、市场容量计算夸张,很难说服精明的商家。医药产品招商的实质是销售商业机会或准商业计划,需要明确告诉经销商产品盈利的市场机会和原因,招商计划必须从经销商的角度按照产品盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。须知,只有产品市场机会大才能盈利,保护措施完善才能保证安全,市场方案到位方能保证产品流通。
  
  给个理由买单  

  B药企为了招商专门制作了招商手册和电视广告,广告词很简单:“××感冒冲剂,一冲就见效!”产品究竟好在哪里?价格为何这么高(一盒感冒冲剂竟为32元)?经销商禁不住要问了:“感冒的许多症状只能缓解,快速彻底治好感冒的药物目前还没有,凭什么卖这么高价?”结果可想而知,该感冒冲剂在招商会上可谓“全军覆没”。
  处方单:【病症】 强迫症。【症状】 说服力不够,经销商不买单。【病因】 招商手册与广告没突出产品卖点。【处方】 招商手册杀伤力猛,招商广告震撼力强。

  医药保健品企业招商不仅要“授之以鱼,更要授之以渔”,药企在招商前除了要为“应招者”准备好宣传物料、促销方案等软硬件以外,更主要的还是提供一份极富杀伤力的市场运作手册。好的招商手册既是企业招商人员的必备工具,也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道,而招商手册通常需要专业包装才能真正发挥“核弹”作用。除了招商手册以外,企业还要准备1~2部极富震撼力的招商电视广告宣传片,此举除了能让经销商全面认识企业以外,还能树立企业在经销商心目中的形象。
  
  见风好使舵 

   C药企和其他企业一样,对招商抱有美好的憧憬,希望通过区外招商快速回笼资金、建立营销网络、提炼市场运作模式。然而这家企业只是从营销团队中抽调出部分业绩较好的营销人员和相关管理人员负责招商工作,这些人员来自直销队伍,只会自建渠道进行产品销售,并无实际招商经验,也不知道如何吸引经销商或代理商。后因招商工作盲目,没有规范的招商部,运作混乱且无目标,到头来一个“商”也没招到。
  处方单:【病症】 近视。【症状】 人员瞎忙活,运作乱哄哄。【病因】 未将招商工作纳入议事日程,未成立应有的招商部,无专职人员,招商部难以内外兼顾。【处方】 专人专职,确定目标。

  企业应该设立招商部,较完善的招商部要整合市场部(包括信息研究、广告、企划、市场拓展部)和销售部(一级中心城市、样板市场、直销等)。同时,生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合,保证招商工作顺利进行。

  招商期间,招商部门还应该独立开来,赋予一定的职责、权限和有别于一般通路销售的激励机制,使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。企业在招商中首先要有明确的招商目标,招几个省、几个地区?是招省级商还是地级商?设总经销商、分销商还是总代理?经销商或代理商的资质审查定位如何等等,招商人员都应该了然于胸。

  由于经销商(代理商)的级别越高其首付货款(保证金)也越多,诸多医药招商企业热衷于招募省级经销商或代理商,相对忽视市县级应招者。中小企业应该综合利弊,根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级,一般以地级市为招商基础单位较为合适。
  
  只怕心太软

  D药企对招商会的投入不少,却因返利和扣率问题与应招者发生分歧:D企业本来给予经销商的政策是70扣率,经销商却执意压低为60扣(这个扣率对D企业而言几乎无利可图)。此外,D药企制定的招商政策是完成销售目标任务后年终返利,经销商却要求半年返一次利,年底再返一次。为了招到商,药企营销副总做了颇多让步,答应将扣率降到65扣,返利还是在年底,这才勉强招来了两个地级经销商。半年后,这两名经销商的销量廖廖无几,却还以企业支持不到位、产品没有竞争力等理由为自己辩解。

  处方单:【病症】 心痛。【症状】 只要招到商,再痛也让利。【病因】 招商政策制订不科学,让利、返利不合理,一些目光短浅的代理商很容易将巨大的差价毛利当成自己的利润,不肯进行市场投入,产品销量自然不会理想。更为严重的是,这种巨大的毛利率极易造成区域间窜货,而窜货往往会给整个市场网络带来巨大威胁。【处方】 招商政策科学可行。

  “政策”失误,满盘皆输。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策等,要完成一个出色的招商行为,企业必须抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节,可通过积量返还促销费和返还部分利润等方法控制价格和窜货问题。
  
  该出手时就出手

  E药企的实力在当地尚属前列,但要与全国其他药企相比就有些相形见拙了。参加全国性的医药产品招商会时,E药企既无实力在全国性招商媒体上打广告,所做广告的频率也较低,无法吸引商家。“应招者”看到企业规模与实力达不到自己的预期,担心一旦经销或代理了相关产品,打了款,企业投入和实力跟不上,宣传与服务跟不上,自己的利益会受损,故对产品持观望态度。

  处方单:【病症】 中气不足。【症状】 代理商怀疑企业实力。【病因】 舍不得花钱打广告。【处方】 做好成本预算,慎选招商媒介。

  各大药企为了体现实力,往往会在招商地的媒体或全国性媒体发布招商信息。当前,全国性招商广告发布媒体越来越集中,医药保健品的报纸广告基本集中在《医药经济报》和《中国经营报》等媒体;杂志广告集中于《中国医药商情》等专业性杂志上。实力较强的企业还会在发行量大的非专业杂志如《销售与市场》、《商界》上发布招商广告,同时在招商重点省份加大地方媒体的宣传力度。事实证明,区域招商广告应以省一级主流报刊为主。除了发布广告以外,企业还需要通过招商会、产品新闻发布会等形式提高招商成功率。
  
  这里的“表演”很精彩
  
  为了扩大区外市场,F药企参加了成都药交会。和大部分医药保健品企业一样,他们并没有制造招商新闻事件,也无公关活动。不巧的是,在这场药交会上,有一家制药企业搞了个“七剑下天山”的招商公关活动,“应招者”的眼球全被吸引过去,F药企的招商冷冷清清,最后“竹篮打水一场空”。

  处方单:【病症】 红眼。【症状】 但见人家风光,自己无可奈何。 【病因】 不擅于综合运用新闻报道、事件营销、公关活动等手段创造传播效能。【处方】 新闻营销与公关活动前后呼应。

  医药保健品招商要吸引经销商的眼球必须进行有效的传播,学会借势,整合各种社会资源为我所用,广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商。比如通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制,加深双方了解,吸引经销商签订合约。

(责任编辑:郎成林)

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