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医药保健品大型促销活动操作技巧

时间:2008-3-31
 
来源:三九健康网

一般医药保健品在市场的一定周期会推出各种形式、不同目标的促销活动,有的是为了影响市场、推动市场、扩大产品品牌知名度,还有的是为产品下一步的某个大动作进行造势,所以一般在促销活动举办前,必须对市场的环境、发展形势、活动操作背景、市场的热度、发展趋向、市场占有率以及消费者对产品的评价、产品购买力、甚至气候等进行深入细致的调查和分析,以使活动取得成功,那么大型促销活动到底如何进行策划呢?

  一、如何制定活动主题:

  一般搞活动前先要进行活动方案的制定与主题的策划,制定活动方案和策划活动主题时,必须要根据活动的目标、根据产品所在市场的实际情况、根据当地市场百姓的心理诉求与消费特点来对活动进行整体把握和策划,同时,要结合整个市场的背景情况、同类产品的市场情况,自己通过搞活动需要解决哪些问题,达到一个什么样的目标,消费者对活动内容是否能接受,接下来定好活动主题,根据主题再制定活动整体操作方案,活动主题力求新颖、别致、易操作、影响大,同时要隐性或侧面宣传企业形象、产品形象、机理疗效等。 

  二、如何制定活动计划:

  整个活动必须有计划、有步骤、有顺序、有条理地进行,把握活动的每个细节,活动前的准备工作非常重要,准备不到位会直接影响活动的整体效果,活动预告必须要具有一定的策略性、煽动性,必须造出声势,活动预告中可适当地揉进产品的机理与疗效,另外最好制定活动流程和活动计划书,有专人对整个活动的操作进行宏观的控制和指挥,对活动的规模、人员、费用、设备、媒体宣传、现场可能出现的危机等多方面进行细致的规划和分析;

  活动一般分前期、中期、后期三个时期,活动前期主要是进行活动预告,渲染活动气氛,造成声势、扩大影响,活动中期主要是具体实效性的操作过程,而活动后期主要是活动后的宣传跟进。

  所以整个活动必须计划性强、实战性强,无论前、中、后期都要做得非常扎实、细致,利用目标组合手段,把多项工作串联在一起,衔接紧密、环环相扣、形成一个统一的整体,在操作中把其意义进行升华,潜在揉和机理与疗效宣传,效果十分明显,一般来讲,在活动前期主要是采用报媒、电视、电台等媒体进行活动预告和活动炒作,在活动中期主要是侧重于活动现场的控制,如现场的促销行为、义诊行为、现场终端布置等,强化视觉效果,营造活动现场氛围,而活动后期则通过报媒、电视来进一步延续活动氛围和广告效应。 

  三、如何控制活动现场:

  一个大型活动举办的成功与否,除了前期准备工作是否充分、人员安排是否得当、工作计划是否周密、终端布置是否到位外,还必须将每一项工作进行细化和量化,具体工作要落实到每个人、落实到位、落实到具体完成时间,如活动前期谁负责联系媒体、谁负责联系会场、谁购买活动现场用品、活动现场谁负责悬挂条幅、谁负责接待医生、谁负责引导摄像、谁负责递货、谁负责收款、谁负责维护活动现场秩序、活动现场领导患者讲什么话等,这些看似一些小事,但都会直接影响活动的成败。

  活动的开展不是孤立、单一进行的,它对市场的影响作用更直接、更具体,因而必须加强宏观把握与微观控制,宏观是针对活动整体的操作,微观则是针对活动实施中细节的落实、完善与执行,一些产品搞活动总是喜欢把精力和时间过多投入到活动前期预告上去,采用全方位立体式的媒体轰炸来营造活动气氛,形成一派热热闹闹的景象,而忽略了活动本身的内涵特质与实施过程,尤其是活动之后,后期活动氛围的延续与跟进宣传没有未能够很好地延续,结果不能体现出活动的整体性,减弱了整个活动的延续效应,那么活动的目标就大打折扣。

  一般医药保健品在市场启动后三个月内,为了进一步扩大产品的品牌知名度,推动产品的快速销售,快速扩大市场份额,有效打击同类产品,刺激潜在的消费群体进一步产生购买行为,所以会推出一些以促销为由头的大型活动,尤其是前几年一些产品操作的惯路,如“速立特、蒂达、溶栓胶囊”等产品,大型的促销活动如一颗颗威力无比的原子弹,炸开了一个又一个的市场,为商家赚取了巨额利润。

  随着地政与媒体对市场监督力度的不断加大,现在一些大型的活动许多城市都不让搞,所以就出现了所谓的“会议营销”,由原先的室外转到室内,实际上性质是一样的,还是以产品的销售为目标。

(责任编辑:姚青)

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