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医药保健品个性化营销的六大原则

时间:2008-3-31
 
来源:三九健康网

在理性消费时代,医药保健品的生存与发展事关行业的荣辱兴衰,一个企业从注重产品竞争到服务竞争,从注重商业到注重顾客满意度上,体现了市场竞争所带来的消费文化本质内涵。就其产品来说,迅速从产品观念延伸到顾客观念,根据不同的需求定制专业化个性化的服务,是当今医药保健品真正出路所在。

  我认为医药保健品个性化营销的六大原则可概括为:

  一、独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。如脑白金除了产品独特的复合包装外,大胆的把送礼作为主导宣传口号,从而与其它产品形成利益区隔,突出了产品,把它作为送礼的首选。

  二、体验营销。通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让人从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,如一些治疗仪、降压仪等医疗器械在市场推广中就是采用此法。由于满足了个性化的需求,建立起了双方的沟通互动,使产品的功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。如气血循环机,通过免费试用体验,使消费者感受到了产品的利益所在。

  三、促销创新。前段时间,养生堂复合成人维生素在杭州举办了“旧瓶换新品”活动,消费者只要凭复合维生素空瓶另加10元钱,就可换购一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素,由于以往都是同一种品牌实行以旧换新,现在则不论你是什么牌子的,只要付10元,养生堂品牌就属于你。为了宣传造势,厂家在宣传中打出了“你手里的维生素可以更换了”的诉求。据悉,当天的一万多瓶换购产品被一抢而空,原先准备的根本不够用,只能再紧急调拨。

  四、重新确定目标。这也是品牌再定位的方法之一。当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。如南京迎灿公司的归源口服液,起先定位在润肠,厂家也为此投入了大量宣传,可市场就是起不来。于是,及时转换定位,把它确立在“增肥”的宣传诉求上,于是瘦弱的族群无论是先天引起还是疾病引起,都已有了新的满足需求的针对性产品。

  五、服务营销。一些医药保健品通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。

  六、差异化诉求。考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。如红桃K和血尔,一个强调补血特快,一个强调补血持久,而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径,来个“补血红了脸,还有色斑怎么办?”把功能诉求内涵解释得更有底蕴。

  现在,医药保健品企业面临着前所未有的市场竞争。为了生存,企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念,以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略,而不仅仅是制造产品的战略。如今,企业的焦点正在转向顾客关系营销。通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。科特勒教授认为,市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术,真的是十分精辟。

(责任编辑:姚青)

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