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全球性不可逆趋势:削减销售代表队伍

时间:2008-4-22
 
来源:三九健康网

有迹象表明,早些年药厂营销大军的扩编竞赛正在步步收缩。

  部分药业巨头,如辉瑞,赛诺菲安万特,百时美施贵宝已明确表示,公司已经削减了各自的销售队伍, ZS ASSOCIATE 公司的董事总经理,Jaideep Bajaj 巴雅吉对媒体表示,他预计会有更多的药品销售代表会被裁员。巴雅吉的公司是一家有名的咨询公司提供咨询几乎为每家著名药厂的销售和市场开拓提供咨询服务。

  医生已经在抱怨太多的医药代表上门骚扰他们,这可能是裁员的其中一个因素。但更大的原因包括新药上市速度严重减缓,许多重磅药专利过期将招徕仿制药低价竞争。

  巴雅吉说,药厂“绝对会从旧的(人海战术)的销售模式中撤退”,但是,“不幸的是,还有一些小公司还在走老路,继续扩容自己的销售队伍” 。不过他强调,其中一个显着的变化,就是“平均访问每个医生做促销活动的医药代表数量会减少,”公司不太可能在同一天派出5名代表,就同样一种药品去访问一名医生。未来可能只有二到三名代表会登门拜访。即便如此,医生的接受程度和兴趣也不会高,许多地方已在制定法规和条例,禁止药品销售代表发送小礼品给医生。 没有适当油头作道具或小恩小惠,医药代表如何敲开医生诊所的门?这是个问题。

  那么减少医药代表之后,有什么补救方案? 辉瑞已经选择与SERMON 医生社区结盟合作,这是一个仅有六万名医生的专业社区论坛,丁香园有几十万名医生,有上万名专业人士晚上同时在线,药厂怎么就没眼光做些大胆尝试? 难道药品“学术推广”只能走感情投资路线?还是莫非用别的手段和意图?

  去年全球药厂宣布裁减销售代表数万名,今年预计可能还要超过去年的数额,真的这么无情吗?

  自辉瑞削减医药代表以来,各大制药企业相继对销售队伍进行瘦身,其中隐含的重要信息是:尽管新的促销手段尚有待探索,但药企销售人海战术已经走到尽头。至于医药代表,那些曾经红极一时的“医药宝贝”们,企业恐怕只能裁减了。

  去年11月底,世界制药巨头辉瑞宣布裁减2000名美国医药代表。辉瑞的销售队伍和强势推销风格在业内是出了名的。经过兼并和扩充,辉瑞在美国约有1.1万人的销售队伍,全球共有3.4万多名销售人员。

  得悉辉瑞裁减医药代表的消息后,人们的目光立即转移到了葛兰素史克身上,果不其然,葛兰素史克高层已表示出有裁减医药代表的意向。此外,惠氏去年裁减了15%的销售队伍,提前实现瘦身目标;作为公司重组和结构调整的计划之一,默沙东和百时美施贵宝也在去年对其销售人员进行相应裁减。看来,医药行业销售队伍无节制地扩张和加薪已经走到了尽头。

  华尔街的股票分析师们大多认可制药企业削减医药代表的做法,在前不久举办的JP MORGAN 健康投资论坛上,许多投资经理和股票分析师都不约而同地对这一点表示关注,并与企业高层达成共识。大家普遍认为医药代表早就应该削减了,理由有四:1.人太多;2.收入太高;3.作用愈来愈低;4.医生反感和排斥。

  以前的医生习惯与医药代表打交道,作为回报,医药代表会赠送一些小礼物,早餐、资料等用以交换医生宝贵的时间来听取其简短的产品宣传。但现行的医疗管理体系已经让医生的工作日程排得满满的,没有时间与医药代表交流。辉瑞率先允许“多对一”的促销政策,即让多名医药代表致电或拜访同一位医生的做法,更是让医生们难以忍受。

  一些医生经常参加药厂举办的免费餐会和学术旅游,这让医院和医学院校相当不满,加之美国各州政府和联邦政府正对药企销售人员的变相违规操作展开调查取证,对于是否参加药企举办的学术交流,医院和医学院校的态度也逐渐由欢迎变得犹豫起来。

  美国有10万大军从事药品销售,他们中的许多人是受过良好高等教育的。但从事药品推销,并不需要高学历,高中毕业即可,只要口齿伶俐,擅于与医生打交道,他们在接受销售技巧和产品培训后,很快就能出门推销。无怪乎有人认为这些普通销售员几乎可以由UPS的送货员所取代。

  尽管如此,药厂出于形象和竞争力的考虑,在过去几年里招聘了许多大学毕业生从事销售工作,原先2~3万的底薪增加了1~2倍,许多销售人员学非所用,只能机械地回答培训过的简单问题,并不能为医生提供所需的专业服务。考虑到医生对医药代表日益反感排斥,但有性感美女登门拜访,一般都会客气接待。不少药厂还别出心裁地招聘拉拉队的漂亮女生担任医药代表,对医生展开美女攻势,即所谓的性感促销(SEX DOES SALE)。

  由于经济形势和销售情况良好,医药代表的待遇在过去几年里也水涨船高,基本工资在5~7万美元不等,奖金有2~3万,配备有车、电脑或PDA,主要任务就是每天分片跑诊所,向医生“布道”,让医生记住药厂主推药品的商品名、优点和使用注意事项。

  在国外,医药代表是不允许给医生任何现金回扣的,但给医生派点小恩小惠(如早餐和点心),陪医生打高尔夫球,邀请其参加学术活动,则是常有的事。药品的区域销售额与奖金挂钩,销售数据参照IMS的药店零售数据,若医药代表所管辖的区域零售数目高,说明其工作卖力,所得的奖金就高。达到和超过销售目标的,还可以得到额外奖励。

  药代的黄金时代

  狠心的理由

  2004年春,管理咨询公司Hay Group 与美国医药高层管理杂志联合组织了第14次销售队伍效率调研,调查对象为美国52家制药企业和生物技术公司,约有5.5万名医药代表参加了问卷调查。结果发现这个职业存在几大问题:

  跳槽频繁:前几年经济形式不错,工作机会增多,医药代表跳槽频繁,年跳槽率达10%以上:2000年跳槽率为19%,2002年为10%,2003年为14%。调查发现,药企每更换一名销售人员的成本,如果考虑人事经理、广告、中介、培训等费用,大约要花费8.9万美元。如果要维持美国10万名药企销售人员队伍,每年至少要招聘轮训4000名销售人员,所需费用达3.45亿美元,这还不包括因人员流失所造成的损失。

  新品缺乏:大型制药企业推出的新产品在过去几年间有不同程度的下降,销售队伍的效率也在下降,只有14%的被调查企业,如礼来公司CEO表示会考虑增加部分医药代表,这也许能消化其他药企裁员的部分失业问题,而大部分药企则表示要裁减人员或是保持不变。

  合同销售:为了节约开支,减少固定人头费用,药企启用合同销售公司的比例会再增大,从2003年的15%增加到17%或是更高,这说明药企已经不堪忍受庞大的销售队伍和只增不减的高额销售费用了。

  数字考核:以前,药企对医药代表的考核和提拔比较人性化,通常会考虑其业绩、能力、态度、素质等多方面因素,给予医药代表们提升、轮转、培训、休假和加薪等激励,以激发其工作热情,提高效率,增强对企业的忠诚度。

  但从过去几年的调查结果来看,药企越来越偏重于对销售数字和目标的考核,数目考核提拔(promote by numbers)渐成主流。药企对销售员的奖励也变得更为平均化:最佳销售员本该拿平均奖金的双倍,现只能得到额外50%的奖励;业绩垫底的医药代表,也未给予显著的奖金扣除,使得销售队伍的业绩表现和持续战斗力明显下滑。

  凡此种种,可见美国药企的销售队伍费用增加、效率降低、士气低落,加之药企研发跟不上华尔街预期,没有更好、更多的新产品让医药代表推销,终于让药企狠下心肠决定裁减销售队伍。

  裁员利弊观

  辉瑞前副总裁Peter Rost在谈及医药代表裁员一事时谈到,裁减销售队伍对病人来说或许是件好事,因为医生可以将更多的时间用在患者身上,而不是与销售员聊运动比赛或是喝咖啡。此时宣布裁减医药代表,其实与辉瑞寄予厚望的降血脂药torcetrapibⅢ期临床试验失败有很大关系。公司在宣布其花费8亿多美元的项目前功尽弃以前,宣布大规模裁减销售队伍,目的是要用这样的利好消息来淡化临床试验的负面影响,让华尔街放心。

  裁减2000多人,能省下的费用还不到销售额的1%。对于像辉瑞这样的公司而言,实在解决不了大问题,但多少能反映出辉瑞有意改变其市场营销的思路。现在的辉瑞面临新产品断档、老产品出现疲软、仿制药竞争逼近的困境,除了效率低下的销售队伍外,还需要裁减更多的人员。1月22日,辉瑞再次宣布将在全球裁减1万名员工,关闭部分工厂和研发中心,也正是在这样的背景和压力下所做出的决定。

  药企过度削减医药代表数量也不可避免地带有后遗症,毕竟在传统销售模式还无法被新模式有效取代以前,企业仍然需要大批销售人员。在大幅度裁员的工作环境下,医药代表工作不稳定,势必让他们无法安心或高效率地工作,直接影响药企的销售业绩和利润。

  在产品热销期,企业高薪聘请,连捧带哄,让医药代表们加班加点工作;遇到困难期,企业裁员先拿医药代表开刀,让医药代表们大为失望,被逼急了,他们也会给药厂捅篓子。

  据了解,已有9 家美国大型制药企业遭到来自医药代表的集体诉讼,要求支付在过去2~6年内,医药代表们价值几千万美元的加班费用。在这次制药企业大规模裁减医药代表的行动中,尽管企业支付的一次性遣散费不会很多,但若处理不当,却存有诉讼风险,可能让药厂再吞恶果。

  促销向网络迈进

  削减销售队伍对节省费用、改善业绩的作用相当有限,药企还是得靠销售来创收,传统的营销方式显然需要改进。让药企头痛的销售问题不是光靠裁人就能解决的。

  如何提高药企的市场销售能力,是业内人士正在反思的问题。普通销售人员目前所能做的就是给医生传递简单的产品信息,发放样品。这些功能和信息大可以通过网络和互动交流实现,样品发放也可以通过专门的合同服务公司完成,雇佣大批待遇优厚的医药代表只是浪费公司资源。

  有业内人士提出,企业应当把裁减销售队伍的费用,拿来聘用那些能与医生交流、真正帮助医生解决疑问、提供产品信息和技术服务的专家顾问,并动用非传统媒体,如网络、社区、论坛、短信和视频等互动交流手段和工具,直接向医生和病人进行产品宣传。

  默沙东在这方面已经有所尝试。几乎在辉瑞宣布裁减销售队伍的同时,默沙东宣布将大幅削减电视广告费用,取而代之的是更有针对性的媒体宣传攻势,比如互联网平台,颠覆传统的依赖电视、报刊、杂志宣传方式,并以此作为其美国医药市场营销的重要部分。公司第二把手Peter Loescher亲自挂帅,主持这种新型营销方法,对糖尿病新药Januvia和宫颈癌疫苗Gardasil等几项新产品进行上市宣传活动。这种新思路和策略是否更有效或更省钱,人们正拭目以待。

  行家们相信,随着网络、手机、数字电视的日渐普及,大型制药企业将会更关注并增加对博客、社区论坛等网络宣传的投入。借用这些新型手段和工具不仅可对医生进行产品学术推广,还可针对大众进行促销宣传。目前,美国Myspace等社区网站和WebMD医生门户网正在开拓针对百姓和专业医生的互动式交流和产品学术推广,相信在不久的将来,国内如丁香园、好医生等医生喜欢的网站也会受到国内药企的重视。

  评论:中国制药企业仿效国外药企建立医药代表队伍的模式已有多年,多数药厂是活学活用的,其中也有不少发挥过度,甚至走偏了方向,使医药代表越来越多地依赖于通过回扣产生销售业绩。在目前国内打击商业贿赂、药厂整顿的环境下,中国制药企业是否也要考虑如何解决过度促销和销售队伍臃肿低效的问题呢?

(责任编辑:姚青)

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