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南药企业如何北伐?

时间:2008-4-29
 
来源:三九健康网

一些南药企业,如广州药业等,尽管它们以中成药为特色的产品在提取技术、原材料撷取、生产制造历史、品牌知名度等方面具有一定的优势,尽管在湖广、中原、西南等地区它们可能早已成为消费者公认的知名品牌,甚至在华东、华北地区也已形成了较强的市场竞争优势,但在东北地区的市场开发、产品推广、品牌影响力上与国内一些强势企业相比还有很大差距。

  业内人士认为,作为南药企业,要使产品在东北区域市场做大做强,在营销手段上应从树立品牌、疏通渠道、充分利用地缘优势入手。

  注重“老字号”品牌塑造,增强产品影响力

  南药有众多的“老字号”品牌,如陈李济、敬修堂、王老吉、潘高寿等,也拥有众多的独家中药保护品种。如何发挥“老字号”的优势,提高品牌在东北市场的影响力,是区域市场开发的首要问题。从人们对中成药的消费习惯来看,普遍存在着“越老越值钱”的观念,北京同仁同的“老字号”品牌早已众所周知,近几年湖南九芝堂也一直在强调“老字号”的优势。而对广州药业旗下的产品来说,其疗效带来的品牌优势应该是下一阶段进行市场推广的重要卖点。东北地区虽然具有长白山、大小兴安岭的中药资源优势,但由于历史的原因,中成药生产企业还没有真正在当地形成较强的品牌竞争优势,因此南药企业应根据这一薄弱环节,突出自身产品的特点,加大品牌推广与宣传力度。

  以广州陈李济药厂为例,该企业有400多年的历史,堪称国内中成药制造业的泰斗。然而,具有辉煌历史的“老字号”却没能跟上市场快速发展的步伐。陈李济在东北市场虽然开发比较早,但是由于前些年没有把握好机遇,尤其是对“老字号”宣传不够,致使企业目前在整个东北的年销量还不到1000万元。所以下一步的任务就是要进一步了解东北,充分发挥“老字号”品牌和产品的优势,把东北市场做成下一个重要的业务增长点。

  利用东北地缘优势,提高产品亲和力

  东北地区医药市场具有很鲜明的特点,由于天气寒冷、冬季时间漫长,使很多疾病呈高发趋势,如心脑血管疾病在该地区的发病率在全国最高。以脑中风疾病为例,目前全国有500多万患者,东北地区发病人群就占18%。此外,风湿骨痛、咳嗽气喘、胃病、前列腺等疾病用药在东北地区的市场份额也远远超过全国平均值。在适合东北地区疾病的产品中,南药虽然目前所占的份额还不大,但因为它们有很大的品牌优势,所以市场开发前景很好。但是,也应该认识到,尽管今后的医药市场是以质取胜,但企业首先还是要选择在区域市场有优势和特色的产品,把各种有限的资源集中起来,在一定阶段把市场集中在某一重点区域,打造出强势市场。东北地区医药产品的优势在于西药抗生素,相对于以中成药为优势的南药产品来说,同类产品的竞争威胁不大。

  此外,尽管东北地区本土中成药的品牌优势不能和南药相比,但由于本土药品对消费者的亲和力强,人力、物力、财力和各种资源都可以得到最大化的利用。因此,作为南药产品来说,如何在资源薄弱、营销成本明显高于其他地区的东北市场做大做强,是摆在企业面前的重要课题。东北地区的消费者有青睐外来产品的习惯,对广东的家电、轻工产品早已形成了这种消费观念,而对南药产品来说,还没有形成这样的观念。正是由于东北地区地产中成药没有形成强势,才为这些远来的“老字号”产品提供了市场开发的契机。因此,尽管医药市场竞争越来越激烈,但机会总是存在的,尤其是对具有优势与特色的南药产品群来说,机会更大。

  加强区域渠道建设,扩大产品渗透力

  近年来,中成药在国际市场上越来越受到人们的青睐和重视。但是,作为中国的国粹,除了提高运用现代科学技术改变传统中成药的生产工艺与技术,逐步向现代化生产工艺和现代化剂型靠近外,加强渠道的流通和与消费者在终端的对接则是当前急需解决的问题。单就南药的代表——广州药业的中成药品质来说,虽然在东北地区占有很大优势,然而现在已不是“好酒不怕巷子深”的年代了。由于广州距离东北路途遥远,相比之下,其产品在东北销区营销成本更高,而且冬季漫长、寒冷的恶劣气候,不利于营销工作的开展。然而,正是东北地区特殊的气候,使这里的心脑血管疾病、前列腺疾病、肾病、胃病、咳喘病等呈高发趋势。广药的很多产品都非常适合东北市场。东北人性格豪放、做事简洁,不仅医药消费能力比较高,也比较好沟通,因此应该抓住近几年国家对东北老工业基地建设的政策机遇,快速掀起一场营销“北伐战争”。

  以社区和农村为代表的第三终端是今后东北地区医药销售的“蓝海”,相对大连锁、大医院门槛要低,程序要简单,操作更直接。黑龙江是以农村市场为主的地区,随着医药市场竞争越来越激烈,医院招标、进入“医保”目录、“新农合”目录已经成为制药企业需要考虑的首要问题。要做深做透做强黑龙江市场,必须充分利用这些政策优势,千万不要错失良机。

  保障区域经销商利益,形成营销凝聚力

  事实上,制药企业和商业企业之间既是合作关系,又是利益共同体,生产企业如果不能很好地保障经销商的利益,就不能调动他们的积极性。以终端药店为例,如今一些品牌产品因利润低,对他们来说形如“鸡肋”,如果这种现象长期存在,很可能让一些品质和知名度都不高的药品通过“返点”、“兑金”等方式,对知名品牌进行终端拦截。因此,对南药企业,尤其是像广州药业这样的制药企业来说,应该通过建立VIP客户、发放任务完成奖等形式,与商业客户培养与建立良好的利益基础;同时,通过厂商联谊、文体娱乐等形式建立感情;通过业务培训、企业文化传播,增进双方的信任与了解。只有进一步提高零售药店的铺货率,加强终端的产品渗透力,才能把东北市场做得更加深入。而对目前让制药企业头痛的“冲货”、“窜货”现象,要采取合理的规章制度及时解决,只有把各种资源进行有效整合,才能让产品在东北这块土地上生根开花。

  和谐共赢才能共同发展,计划经济时制药企业仅靠一两个优良品种就能单枪匹马纵横市场的时代已经一去不复返,而下一个医药营销的“黄金时代”需要制药企业、医药商业连锁企业以及政府部门的共同努力才能实现。

  “南药有众多的‘老字号’品牌,如陈李济、敬修堂、王老吉、潘高寿等,也拥有众多的独家中药保护品种。如何发挥‘老字号’的优势,提高品牌在东北市场的影响力,是区域市场开发的首要问题。”

(责任编辑:姚青)

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